多様化されるネットマーケティングと不変的なマーケティング思考

2009年9月30日、英国でインターネット広告費が初めてテレビを上回り、広告市場の23.5％を占める英国最大のメディアになったと報じられた。

2009年上半期、広告市場全体では16.6％の縮小となったが、インターネット広告費は4.6％成長して17億5,000ポンドに達したという。そのうち、検索連動型広告は前年同期比で11.8％増となり、オンライン広告費全体の6割を占めている。※1

イギリスのインターネット広告事情を踏まえると、日本も同様にインターネット広告がテレビ広告を越える日がやってくるのだろうかと考えてしまう。数値的に見てみると、2008年の日本の広告費は前年比4.7％減の6兆6,926億円であるが、インターネット広告は16.3％増と伸びている。特に、検索連動型広告が22.9％と高く伸びている。※2

日本において、テレビや新聞などのマス媒体がインターネット広告にすぐに抜かれるとは言い切れないが、ネットマーケティングが企業のマーケティング戦略において重要な手法であることに変わりはないということである。

インターネットの利用者は以前ほどの伸長がなく、また、世界的な金融危機や不況を受けて、企業は広告費の削減をしている中でも、マーケティング担当者は、ネットマーケティングが、費用対効果が優れた販促手法であるという判断をしていることがうかがえる。

技術の発展と共に、次から次と新しい商品が世の中に出回る現代社会において、消費者ニーズや購買行為は多様化され、集客手段としての企業のネットマーケティングも多様化の一途を辿っている。

例えば、Blog や SNS（ソーシャル ネットワーキング サービス）などの CGM（コンシューマー ジェネレイテッド・メディア）などの消費者主導型の新しい広告メディアの登場によって、企業はさらなる広告コストの効率化や、新しい形の集客プランニングを求めている。

昨今、企業は検索連動型広告（P4P）を中心に、ユーザー属性をセグメント化して、その属性に対して情報を発信するというマーケティング戦略を展開している。さらに、潜在的に興味を持っているユーザにまでもフォーカスできるという行動ターゲティング広告の重要性が改めて高まっている。

これは、個人の趣味、興味、関心までに焦点を当て、情報配信することができるのである。検索連動型広告（P4P）は、すでに商品やサービスに興味・関心を持っているユーザーの獲得が目的であるのに対して、行動ターゲティング広告は、ユーザーの行動履歴から、そのユーザーの興味・関心をシナリオ化して、情報を発信するため、何となく興味を持っているユーザーとも接点を持つことができる。つまり、潜在的顧客を本格的に検討する段階へと導くことが目的となる。

ここで重要なのは、どちらの手法が優れているかという問題ではなく、最適なプロモーションを実現するために、使い分けや組み合わせが必要だということである。ユーザーと一言で言っても、広告主の商品・サービスに対しての関心の度合いは異なる。

商品を訴求する場合、様々なターゲット層に対して、適切な手法で効率的に情報を発信することが重要になる。行動ターゲティングだけにとどまらず、ユーザーをセグメント化しターゲティングするには、配慮と戦略が必要なのだ。

検索行為を最適化するだけで十分と言える時代は終わったと言っても過言ではない。求められるものは、検索ユーザーの心理状態・特有の行動プロセスを分析することである。

ただ、どんなにネットマーケティング手法が多様化されようとも、マーケティングの基本は変わらない。どういった層に、何をアピールしたいのか、この点だけ忘れなければ、変化の激しい市場の中でも、常に効果的なマーケティング方法を見出すことができるのではないだろうか。

※1 IAB プレスリリース（2009年9月30日）
※2 電通「2008年（平成20年）日本の広告費」（2009年2月23日）

（執筆：アウンコンサルティング株式会社）

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