EC サイトと実店舗の違いで気をつけたいこと

株式会社デジタルフォレストの Web コンシェルジュ、杉山です。

不況時代の Web ビジネス最適化講座も今回で最終回。EC サイトに於けるアクセス解析の活用法をご案内させて頂きますが、アクセス解析はあくまで Web サイトの目的達成のための武器のひとつ。分析のみに目が行ってお客様を見なければ商売繁盛には繋がりません。

最終回は半生を店舗に置き、常に自らもお客の一人であった私の経験を踏まえ、大いに脱線しながらお話しします。

■ 基本は普通のお店と変わりません！
本当は EC サイトならではの注意事項や視点、サイトの目的や方針によって書くべきことは幾らでもあります。ですが今回は敢えてこの最も基本的な一点に絞ってお伝えいたします。

以下に「実店舗でお客様をお迎えする」にあたり考えるべきことを挙げ、Web に置換するとどうなるのか、またアクセス解析をいかに活用して Web サイトの改善に役立てるのかの参考指標の例をご案内します。

▼店舗でお客様をお迎えするにあたり考えるべきこと

◆コンセプト
・何を売るの、どれだけ売って利益を出すのかお店の方針を決める
・どんなお客様に向けて展開するのか決める⇒【Web】ターゲットの決定・確認
　…【参考指標】新規・リピーター比率や接続元ドメイン、接続地域などの分析

◆顧客にとっての価値（Customer Value）
・どんなニーズがあるのか調べて商品を用意する⇒【Web】ユーザーニーズの確認
　…【参考指標】検索進入ワード、進入ページ、閲覧コンテンツ、導線クリック率を分析
・他店に対する優位性（＝その店で買うメリット）を明確にする

◆顧客の負担(Cost to the Customer)
・商品に分かりやすい説明、値札をつける⇒【Web】購入時に必要な情報の提示
　…【参考指標】掲載情報別にコンバージョン率を分析→改善を繰り返す
・安心して購入して頂けるよう、配送時や購入時の注意事項を掲載する
・どんな支払方法に対応しているのかをアピールする

◆入手の容易性（Convenience）
・買い物しやすいよう店内のレイアウトを考える⇒【Web】情報レイアウト設計
　…【参考指標】ボタンやテキストリンク群からの遷移率分析を元に検討
・店内で迷わないよう、店舗内の地図を作る⇒【Web】サイトマップの用意
・主要な商品のコーナーには看板を作って誘導する⇒【Web】適切なタイトル、見出し
・色々買い物が出来るよう、取りやすい場所にカートを置く⇒【Web】カートの設置
　…【参考指標】カートが有効に機能しているかをカートイン率にて検証する
・レジの場所を分かりやすくする⇒【Web】コンバージョン導線の明確化
　…【参考指標】コンバージョン導線のクリック率、フォームへの遷移率を分析
・スムーズな会計のための購入環境を整える⇒【Web】購入フォームの整備
　…【参考指標】フォームごとの遷移率、離脱ポイントの分析

◆コミュニケーション（Communication）
・セットでおすすめしたい商品を近くに置く⇒【Web】リコメンド、関連商品へのリンク
　…【参考指標】同時購入商品の分析
・利用イメージが沸きにくい品には説明をつける⇒【Web】活用事例の提示
・呼び込み、広告配布を行う⇒【Web】広告出稿、PR活動、外部サイトとの連携
　…【参考指標】出稿媒体別に進入数、直帰率、コンバージョン率を分析して精査
・がっかりされないよう、呼び込みや広告内容と店内の状況に差異がないようにする
⇒【Web】出稿内容とランディングページ（LP）の情報差異が無いようにする
　…【参考指標】媒体・LPごとの直帰率や遷移率から適切、不適切な情報を精査
・定期的に新商品や特価品を置き、継続的なチェックを促す⇒【Web】リピート施策
　…【参考指標】リピートユーザー比率、再訪間隔を分析
・過去ご利用の方にお知らせを送り、再来店を促す⇒【Web】適切なメルマガの送付
　…【参考指標】開封率、メルマガ上のリンクからの進入状況、直帰率を分析

ここに挙げたことは、あくまでもごく一部。お店側として考えなくてはならないことやアクセス解析の活用方法はまだまだ無数にありますが、まずは上のようなポイントを改めて見直してみるとよろしいかと思います。

■ EC サイトと実店舗の違いで気をつけたいこと
EC サイトは場所や人件費、利便性、在庫リスクなどの面で大きなメリットを持っており、経費を抑えつつ大きな売上を狙うことも可能です。しかし一方で実店舗に比べ以下のようなデメリットも存在します。

◆分からないこと、聞きたいことがあっても質問できる店員がいないため、お客様が自ら理解できるような仕組みでないと簡単に Web サイトから離脱される
◆対面取引である実店舗に比べ、安心感を与えるのが困難。表現ひとつが不信感に繋がる
◆簡単に他社と比較できるため、優位性のアピール不足は致命的になる
◆実店舗であれば「せっかく足を運んだし…」といった心理も購入に繋がるが、Webはいつでも訪問できるため、購入を保留されることも多い

お店で困った時、質問できる店員がいないと他の店に行くことも多いですよね？Web 上ではお客様が迷っていることをリアルタイムで察してフォローする事が出来ません。お客様が困っているポイントをアクセス解析で洗い出し、Web サイトの改善を繰り返していくことが重要です。

Web サイトの大きなメリットとして、お客様にご利用いただく中で問題箇所を洗い出せること、分析数値を元に確度の高い改善施策が繰り返し打てることも挙げられます。

お店としての基本が出来ていないのにお客様をお迎えするのは論外ですが、初めから完璧な Web サイトを作ることもハードルが高いことです。Web サイトはお客様に合わせて改善し、試行錯誤を続けることが重要です。

アクセス解析の活用はお客様を見ることと同じ。お客様を見ることは店舗に立つ者の基本です。EC サイトだからと肩肘張らず、まずは基本に立ち返って考えてみると成功の秘訣が見えてくるかもしれません。

思いつくままに書き連ねてはみましたが、少しでも Web サイト運営にあたりご参考にしていただけましたら幸いです。この一年間、お付き合いいただきまして誠にありがとうございました。

（執筆：株式会社デジタルフォレスト　Webコンシェルジュ　杉山雅春）