そのキーワードは翼か岬か日向か〜リスティング広告におけるアシストキーワードの考え方

リスティング広告を運用する中で、アシストキーワード（直接コンバージョンを生んではいないが、コンバージョンに繋がるキーワードでの検索を生んでいるキーワード）の重要性を感じている人も多いだろう。

一方で重要性を感じていつつも、アシストキーワードに関するデータをどのように読み解き、次のアクションにつなげていけば良いのか悩んでいる人も多いのではないだろうか。今回はユーザーがコンバージョンにいたるプロセスをサッカーにおける攻撃の組み立てに見立てながら、アシストキーワードの考え方を整理してみる。

※イメージが沸きやすいように一部某漫画の登場人物使って説明しているが、それが何のことか分からずとも内容の理解には差し支えないのでご安心いただきたい。

さて、サッカーの試合において、ゴールを決めることを期待されているポジションはストライカーだ。ゴール数という指標でその活躍が評価しやすいポジションではあるが、チーム全体の戦闘力をストライカーの力量だけで判断するのは得策ではない。

チームとして得点を量産するにはストライカーに対して良質なパスを送り続ける選手（キラーパサー）が必要だし、キラーパサーにボールが渡るにはそこまでのゲームの流れを作る指揮官（ゲームメーカー）が必要だ。リスティング広告の運用も基本的に考え方が同じである。直接コンバージョンを生み出すストライカー的キーワードが重要なのはもちろんであるが、そのキーワードへパスを送るキラーパサー、ゲームメーカーもまた同じくらいに重要だ。

そこでアシストキーワードの状況分析は、まず各キーワードがどのポジションを担っているかの確認から始まる。すなわちコンバージョンの直前で働いた回数、二つ手前、三つ手前で働いた回数をそれぞれ集計するのである。これにより各キーワードがストライカーなのかキラーパサーなのかゲームメーカーなのかが見えてくる。

中にはストライカーとして機能しつつも、同時にゲームメーカーの役割を担っている（あたかも翼君のような）キーワードもあるかもしれない。それはそれで構わずに、そういうキーワードだと捉えておけば良い。ちなみにここで挙げたキーワードがコンバージョンのどれだけ手前で機能したのかというデータは、Omniture SiteCatalyst や ac cruiser ASP といった Web 解析ツールにて取得可能となっている。

キーワードのポジション分類が完了したら、今度は各ポジションにおけるのキーワードの能力値を査定しよう。各ポジションごとにどのような成功指標で査定していけば良いかは次の通りである。

まず、ストライカーキーワードの成功指標。これは簡単だ。ずばりゴール数とシュートの決定率、すなわちコンバージョン数とコンバージョン率（CVR）である。この点については改めて深く触れる必要はないだろう。翼君や日向君のような強力なストライカーをしっかりと抱えておくことは、成果を多く生み勝利を掴むためにはやはり極めて重要である。

続いてキラーパサーキーワードの成功指標だが、こちらも二つある。どれだけ多くのプレイヤー（キーワード）からパスを受けたかと、受け取ったボールをどれだけ正確にストライカーにつなげたかだ。すなわち一つ前のキーワードのバリエーション数と、ストライカーキーワードへのパスの成功率ということになる。さらに言えば、ゴール決定率の高いストライカーへのパス決定率が高ければそのキーワードは岬君レベルの高評価としていいだろう。

最後にゲームメーカーの成功指標だが、これは「攻撃の起点として機能した回数」と「パスの選択肢の多さ」で計るのがいいだろう。すなわち、ゲームメーカーキーワードとしての表示回数（インプレッション数）の多さと、次にパスを送ったキーワードのバリエーション数の多さである。

一般的にビッグキーワードと呼ばれるキーワードがこのポジションに分類されることが多いと考えられるが、安易に考え付くビッグキーワードのみに頼るのではやや心許ない。翼の影で働く第二のゲームメーカー井沢が南葛の強さを底支えしていたように、隠れた優秀なゲームメーカーを見つけ出しておくことが攻撃のパターンを増やし、結果としてのゴール数の積み上げや、安定生産につながるのである。

ここまでの分類、分析が完了すればあなたのアカウントが各ポジションにどのような選手（キーワード）を抱えており、それぞれ選手がどのような能力値を持っているかの把握ができていることだろう。

より多くの成果を量産していくための、以降の采配はあなた次第だ。ゲームメーカーキーワードのインプレッション数を増やして攻撃回数を増やすも良し、ストライカーキーワードの決定率をさらに向上させるために専用のランディングページを作るもまた良しだ。

出稿しているキーワードのポジションとそのポジションでの能力値をしっかりと把握し、適切な指揮采配を振るうことで、あなたのアカウントを全国大会優勝、夢のV3達成、ついには世界ジュニアユース優勝を狙えるチームに育てていって欲しい。

（執筆：株式会社アイレップ Web 解析グループ 高木龍平）

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