貸金業法施行による金融業界のリスティング広告への影響を考える

2010年6月18日に、総量規制を含む賃金業法のすべての規定が施工される。

貸金業法とは、消費者金融などの貸金業者や貸金業者からの借入について定めている法律のことで、総量規制により年収の3分の1を超える無担保ローンは借り入れできなくなる。これは1社からではなく複数社からの借入残高合計となる。この貸金業法は、近年、増加している多重債務問題を解決することを目的として従来の法律を改正したものである。（参考：金融庁ホームページ）

今回、上記の法律改正が実施される。この法律改正によってリスティング広告にどのような影響が起きるかを考えてみる。

1．影響が出ると考えられる業界

（1）消費者金融・クレジットカード会社への影響
まず、今回の貸金業法の対象は「貸金業者」という財務局または都道府県に登録をしている業者、つまり消費者金融、クレジットカード会社などであり、銀行や、信用金庫、信用組合、労働金庫などは対象外である。

リスティング広告という観点では、金融業界の中でも「消費者金融」「クレジットカード会社」などは予算投下規模が非常に大きい業界である。この業界は1クリック500円〜1,000円。または1,000円以上というキーワードがあるほどだ。

（2）法律系事務所への影響
一方、このような法律改正は他の業界にも影響が出ると考える。ユーザー側の視点としては、今までよりも借り入れが規制されることにより、もちろん個人に影響が出る場合がある。

そのような場合は「弁護士事務所」「司法書士事務所」など、法律系事務所のリスティング広告が増えてくるだろう。検索エンジンで「貸金業法」「総量規制」と検索すると、すでに多くのリスティング広告が見られる。

2．CPC（クリック単価）の変化に対する影響
法律が改正されるということは、広告主とユーザー双方に影響が出てくる。例えば広告主は規制により今まで通りの収益構造ではいかなくなる。そうなる前に最後の囲いこみとして、いかに Web サイトへユーザーを流入させるかを考えると、恐らく検索結果画面での上位表示を狙うことから、CPC は上昇すると予想される。

一方、ユーザー側にこの法律改正がどれだけ認知されているかは定かでは無いが、法律改正前に利用するというユーザーもいると仮定すると、駆け込み的にユーザーが増加し、やはりコストは上昇すると考えられる。

次に、法律改正後はどうなるであろうか。まず、検索数の減少はあったとしても大きく減少することは無いだろう。

ただ、実際にユーザーが流入して法律改正を知ったり、自分が借りられないと分かった時点で Web サイトから離脱すると考えると、単純に CVR（コンバージョン率）は下がり CPA（顧客獲得コスト）は上昇してしまう。すると広告主は CPC を下げざるを得なくなる。

この法律改正が浸透してユーザー数が少なくなったとしても、もちろんすべてのユーザーがいなくなるわけではない。したがって、獲得数を維持するために、その限られたユーザーを囲い込むために、上位表示だけを狙って CPC を上げる消費者金融会社が出てくるかもしれない。

あるいは、今回の法律改正は「銀行」は対象外であることから、銀行はこれを機会に CPC を上げるという動きも考えられる。

このような CPC の変化は、1か月後、3か月後、半年後でまた違う推移が見られるのではないだろうか。それと同時にインプレッション数にも変化が出てくると考えられる。リスティング広告で大きな市場を持つ「金融業界」に今後も注視し、状況を報告していく。

（執筆：株式会社アイレップ リスティング広告コンサルティンググループ チームマネージャー 北村陽平）

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