インターネット広告の未来はどうなる？

電通が発表した「2009年 日本の広告費」によると、広告費全体は前年比11.5％の減少となっており、2007年をピークとして緩やかな減少傾向にある。しかし、インターネット広告費は前年比1.2％の増加が見られ、唯一成長しているセグメントとなっている。

インターネット白書（2007〜2009）よれば、Web からのアクセス誘導対策として企業が行っている上位3つの施策は、3年連続で「SEO」、「紙メディア（雑誌広告やチラシ）に URL を記載して誘導」、「リスティング広告の出稿」と発表されている。上位3つのうち、2つは検索エンジン経由のプロモーションであり、今後もその重要性は変わらないと筆者は考えている。

しかし、2009年からはそれまで見られなかったユーザーの行動パターンを解析して、より鋭いアプローチを実現させる「行動ターゲティング広告」が全体の1割を占めるようになっており、新たな手法として根付き始めている。

2010年5月30日、総務省はインターネットの全履歴をもとに広告配信ができる「ディープ・パケット・インスペクション（DPI）の技術に対して認可をおろした。この DPI を用いることで、各ユーザーの Web 閲覧、購入、検索などの履歴情報を基に広告配信ができるので、従来の「行動ターゲティング広告」より、ユーザー属性を絞ったアプローチが可能となる。

さらに、近年では iPhone をはじめとするスマートフォン端末の普及、Twitter や Facebook、mixi などの SNS の普及によって、新たなプロモーション手法が生まれている。

Twitter を利用したプロモーションの成功例としては、DELL が挙げられる。DELL は Twitter を用いて、製品サイトへの誘導を行っており、2009年には Twitter 経由で約650万ドルの売上を生み出したと発表している。成功要因としては、35部門、100人以上の体制で Twitter の運用を行い、積極的にユーザーへアプローチを行ったことが挙げられるだろう。

また、HONDA は mixi 内でアプリを用いたプロモーションを行っている。同社は、専用の「mixi アプリ」を作成し、そこに登録したユーザーがハンドルネーム内に【CR-Z】の文字列を記入すると、実際に CR-Z が1名に当たるというキャンペーンを行った。当該アプリは80万人以上の登録ユーザーを集め、SNS を通じた効果的なプロモーション例といえるだろう。

上記のように、様々な角度からさらに多くのインターネットユーザーと接触機会を創り出そうと、プロモーションサイドは多くの手法を考え、実施している。

ただし、新しい試みを行う際にはある一定の規制や制約を定め、整備された状態で行わなければならない。例えば DPI はネット業者がプロバイダに蓄積されるインターネット通信のやりとりをもとに広告配信を行うため、個人情報漏洩の危険性がある。セキュリティやプライバシー、公平性など、あらゆる観点からユーザー・情報提供側の双方が納得する形になって、はじめて有用なプロモーション手法となるだろう。

（執筆：アウンコンサルティング株式会社 マーケティンググループ）

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