Web プロモーションにおいて大切なこと―年度末編―

年度末を1か月後に控えたこの時期は、マーケティング担当者にとって重要な時期と考える。なぜなら、来年度を迎えるにあたっての準備期間として、今が最後の契機であるからだ。

順調に来年度のスタートをきるため、来年度までのこの短い期間に実施すべきことは、まさに準備としての『洗い出し』である。ふだん見落としがちなポイントを広い視点から見直すチャンスが、この時期と言えるだろう。（逆にいえば、今を逃すと、見落としがちなポイントを見落としたまま来年度を迎え、改善や新しい施策の着手が遅れてしまうことになりかねないとも言える。）

目の前の目標・当月の獲得のみに固執しすぎていないだろうか。もちろん、目の前の目標を達成することは前提としてあるが、そればかりに気をとられすぎては、チャンスを見逃してしまう可能性もある。

今回は、年度末を控えたこの時期に考えるべきことについて、特に Web プロモーションにおける洗い出しを行うポイントを纏めてみようと思う。

まず始めに、洗い出しの対象は大きく分けて「課題」と「可能性」である。現状の課題、未着手範囲の可能性を、プロモーションにおける施策内容ごとに洗い出すのである。施策ごとに実施すべき内容を挙げると、下記のようになる。

1.リスティング広告
1-1 キーワード及びカテゴリごとの振返り
⇒各要素（運用方針・広告文・ランディングページなど）に対する課題点と改善対象および改善方向性の洗い出し
1-2 改善施策の検証

2.SEO
2-1 施策後の効果振返り
2-2 現状課題点洗い出し

3.クリエイティブ
3-1 ユーザビリティ課題点の振返り（ヒューリスティック評価）

4.その他
4-1 新しいデバイス、媒体、手法の着手可能性の洗い出し
4-2 新たな施策に対する検証

以上合計4項目が、来年度を迎えるまでの期間で実施できる（実施することで効果が改善される）内容である。

1や2については、これまでと今後の検索トレンド・市場動向などを踏まえて実施する必要がある。

1については、半年程度の期間から課題点を抽出すると、日々の運用で見落としていることが数値で見えてくる。また、リスティング広告においては、改善策における比較検証が着手しやすいメリットがあるため、洗い出しだけではなく検証も実施すると、来年度の効果を最大化することが可能になる。

検証時には、リスクがなく且つ短期間で検証結果を出すため、数値母数の大きなキーワードを複数抽出して検証を行うと良い。

2の SEO や3のクリエイティブについては、着手後の反映期間（制作期間）を踏まえると、課題点を漏れなく洗い出すことが必要となり、且つ出来るだけ早めの着手が望ましい。

3を実施する際には、必ずサイト制作者やサイト担当者以外の第三者の視点で行うことが重要である。なぜなら、課題点を挙げる際の先入観を排除する必要があるからだ。

4については、昨今話題となっているネットワーク広告（DSP や第三者配信など）やスマートフォン向けの対策などが挙げられるだろう。これらの新しい施策については、そもそも対策実施によるインパクト（実施すべきかしないべきか）を計る必要があり、無計画に進行することによる工数の肥大化や、進行しないことによる機会損失を防ぐためにも、まずは検証を行う必要があると考える。本格的に舵をきろうと検討されている場合は、なおさら事前に検証を実施すべきだろう。4の項目検討時にみるポイントを更に細分化すると下記のようになる。

4-1-1 ネットワーク広告出稿時のインパクト抽出
・ネットワーク広告出稿における直接効果（クリックスルーコンバージョン）と間接効果（ビュースルーコンバージョン）の評価、KPI の設定

4-1-2 スマートフォン向け対策のインパクト抽出
・サイト及びフォームのスマートフォン対応
・リスティング広告出稿による獲得インパクト（獲得キーワード・単価傾向の抽出）
・スマートフォン向け SEO 対策

※現状アルゴリズムでは、PC の検索エンジンと同じであるため、PC 向けと同じ方法で問題はないが、スマートフォン向けにどのようにページの表示を振り分けるか等は検討の余地があるだろう。

以上いくつか述べてきたことは、ごく当たり前のことでもある。一方で、日々の運用や目標を追う中で、見落としがちになってしまう点もあるのではないだろうか。

例えば、リスティング広告においては、最低でも毎月月次で振返りや改善活動を実施するが、月次の改善においては、目先のこと（当月目標獲得数や獲得単価等）に追われがちになり、キーワードのオン・オフや出稿順位・入札単価などに目が行きがちになる。

しかし、本当に出稿を停止すべきなのか、根本的なアカウントの構造は適切なのかを長い視点で見直すことに重要な意味がある。長い視点での見直しや広い視点での洗い出しの実施によって、全体の底上げ・獲得向上が図れるのである。

来年度の事業展開・マーケティングを検討する際に、今からできること・実施しなければならないことを改めて検討するチャンスでもある。来年度の目標達成・売上向上のため、この機会を準備期間とし最大限に活かしていただきたい。

（執筆：アウンコンサルティング株式会社 AM グループ）

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