“入札”という手段がリスティング広告における唯一の手段ではないことを改めて認識しよう！

リスティング広告を運用していると、入札という施策の重要性を感じない人はいないだろう。なぜなら、入札を行うことで成果が大きく変動するため、である。入札の卓越さにより成果の数％〜数十％が上下することはよくあることだ。そのために、入札を自動化するツールが市場に流通しているし、アイレップでもそれらを活用し、運用の高度な実践を実現している。ただ、今回は敢えて、この入札面を唯一の行うべき最適な手段という幻想から離れ、新しい気づきを提示することを目指し執筆してみよう。

その説明にあたり、基本的なことを改めて整理してみよう。まず、入札をなぜするのだろうか？それは、成果の良いキーワードと悪いキーワードが市況や競合状況、タイミングによって変動するため、その瞬間における予算配分を再度適正化する行為を行うことで、全体的な成果を最大化することが必要であり、この行為が入札なのである。

では、次に、なぜタイミングによって成果が変わるのかを具体的に考えてみよう。たとえば、アパレル EC サイトの例で考えてみると、ユーザーは、テレビや雑誌、街中の他者の服装や、友達の服装、友達からの「これが似合うよ」といったお奨めなどにより、タイミングによって欲しい商品が、流動的に変わり、その瞬間に欲しいと感じた商品を購入する。様々なユーザーが各々そのように感じて行動し、それが集積され、「特定の商品が売れるようになる（売れなくなる）」、「特定のサイトが人気になる（人気がなくなる）」、「特定のキーワードの成果が良くなる（悪くなる）」ということが起こる。この動向を捉えるために、キーワードを媒介とするリスティング広告においては“入札”を行うのである。

しかし、ここでもう少しよく考えてみてほしい。上述したような状況において、以下の2点の疑問を投げかけたい。

（1）入札が最適な手段なのであろうか？
（2）入札が最初に行うべき手段なのであろうか？

（1）の答えは、「最適な手段である可能性は高いがそうとは言い切れない」、と考える。理由は、入札はあくまで、現在他の変数を変えない前提において、取れる最適な手段である。ここでいう“他の変数”とは、広告文やランディングページ、自社商品のラインナップなどである。これらが変わらない前提においては、特定のキーワードでの成果の変動の兆候を捉え、最適な予算配分を実施する方法が入札なのである。

続いて、（2）の答えは「手を抜きたい時は Yes、そうでない時は No」である。こちらは、（1）の理由の説明で察しがついたかもしれないが、他の変数を動かすことが、最初に行うべき手段の場合があり得るからである。ただし、他の変数の変更は、手間がかかるし、膨大なキーワードを管理するリスティング広告において、毎回毎回を行うことができるわけではない。ただ、この観点を持って入札を行っているならば、これまで成果を維持していたキーワードを下げなければならない行為は、そういった変数の変更を気づける重要なアラートであるとも捉えられるのではないだろうか。

これらは基本的なことであるが、多くの検索エンジンのマーケッターが陥りがちな盲点とも言える。

（株式会社アイレップ 第1サービスマネジメント本部 パフォーマンスアド R&D グループ 村上和也）