モバイルマーケの3ステップ

モバイルをマーケティングに活用するには、 3つのステップを順に踏む必要がある。 それは、プレアクセス、オンアクセス、リーチだ。 それぞれを解説しよう。

●ステップ1：最初に見込み客に出会う「プレアクセス」

モバイルのサイトに来てもらったり企業側からメール配信をすることが、 モバイルマーケティングの中身そのものだ。 が、その前に行わねばならないことがある。 それがプレアクセス。 従来からの言葉で言うと「広告」や「集客」に相当する段階である。

モバイルのサイトを立ち上げたからといって、 キャリアの公式サイトでもない限り、 自発的なアクセスは望めない。 では、どうすればいいのか。 打ち手は大きくわけて2つある。

ひとつはモバイル広告。 すでに集客に成功して賑わっているモバイルサイトにバナー広告を貼ってもらう。 あるいは数十万人以上の会員を持つメールサービスを利用してメール広告を打つわけだ。インターネット広告代理店に相談すれば、 豊富なモバイル広告メニューを提示してくれる。

もうひとつはリアルからの集客。 最近では「リアル連動」というキーワードで注目が高まっている。 具体的には、 実際に存在する店舗やイベント会場、 あるいは TV コマーシャルなどで見込み客にモバイルサイトを告知する。 あるいは、モバイルメール会員を募集する。

ここで活用したいのは「空メール」である。 モバイルサイトの URL を打ち込む面倒さを軽減するために、 より負荷の少ないメール配信の仕組みを利用して、 サイトへ誘導するものである。

ユーザーが件名や本文の存在しない空のメールを特定のアドレスに送信すると、 折り返しサイトの URL が記述されたメールが数秒後に返って来る。 ユーザーはその URL をクリックするだけで容易にモバイルサイトへアクセスできるというものだ。 また、この仕組みはモバイルメール会員獲得にも活用できる。 このあたりは後日詳しくとりあげたい。

●ステップ2：サイトで情報やメリットを提供する「オンアクセス」

プレアクセスで企業とユーザーが出会ったら、 次にモバイルサイトを閲覧してもらうことになる。

モバイルのサイトは画面サイズが限られているので、 簡潔な表現を心がける。 また、単なる情報の羅列だと乾いた印象を与えてしまうので、 キャラクタを立てたり、 クイズ形式を導入するなどの工夫も必要だ。

情報提供だけでなく、 着信メロディや待ち受け画面などのメリットを提供する場所としてもオンアクセスは重要である。

さらには、次のステップであるポストアクセスにつなげるために、 資料請求やモバイル会員登録をしてもらうのも、 オンアクセスの役割といえるだろう。

●ステップ3：じっくりと暖め、そしてクロージングする「ポストアクセス」

最後のステップが、ポストアクセス。

これは世間で CRM（カスタマー リレーションシップ マネジメント）と呼ばれる活動に相当する。

つまり、見込み客にいきなり購入を迫るのではなく、 時間をかけて複数回のコミュニケーションを行い、 少しずつ購入意向を高めてもらうのだ。 また、既存客をロイヤルカスタマーにじっくり育てるのもポストアクセスの役割である。

ここでの主役はモバイルメール。

サイトで受動的に待っているのではなく、 企業側からメールを「お届け」することで、積極的な顧客育成が可能となる。

ただし、カタログ情報を要約しただけのつまらないメールは御法度。 PC のメールとは異なり、 「つまらない」と思われたモバイルメールは即解除される傾向にある。

実際、「モバイルのメルマガの購読数は5種類以内」という人が95％を占めるというデータもあり（出所：「ここまできた！モバイルマーケティング進化論」日経 BP 企画）、 モバイルのメルマガは PC と異なって厳選される傾向が見て取れる。

また、ポストアクセスの部分をモバイルだけで完結させず、 営業マン、コールセンター、 ショールームなどのリアルの存在を絡めるのも面白いマーケティング設計である。 前述したプレアクセス部分での「リアル連動」も大事なのだが、 ポストアクセスで再びリアルと連動する仕掛けを設計するのも、 マーケターの腕の見せ所と言えるだろう。