効果測定（その1）

せっかくモバイルマーケティングを始めたのに、 半年から1年で止めてしまう企業が意外と多い。 「一応やってみたけれど、もういい。いったんお休みする」。

こんなセリフに出会うと、 モバイルマーケティングの可能性を信じる身としては大変残念に思う。 「効果がなかったからや止める」。 まだこのセリフのほうがよっぽどマシなのだが、 そういう明確な理由で意志決定する企業にはあまり出会うことがない。

効果があったのかなかったのかをまず把握すること。 そしてその原因がどこにあるのかを特定すること。 そして、さらなる改善への打ち手を立案して実行することが、 今求められているのである。

●ステップに分けて効果を測定

モバイルマーケティングの「導線」には多くのパターンがあるが、 ここでは飲食店・小売店などで既存客からモバイルのメールアドレスを収集し、 モバイルクーポンの配信による再来店促進を行う流れで説明しよう。

最終的な効果である来店がしっかり測定できており、 その結果が思わしくなかったと仮定しよう。 例えば月間のモバイルクーポンによる来店が3人しかなかった場合だ。

「そんな程度なら止めてしまえ！」「もっと気合いを入れてやれ！」などと社長から叱咤の声が飛ぶかもしれないが、そう言われても困ってしまう。 なぜなら、その結果となった原因がわからないからである。

原則は「ステップに分けて効果測定を行う」である。 この場合は4つのステップが存在する。

ステップ1：来店者からのアドレス収集
ステップ2：モバイルメール配信
ステップ3：メールからサイト（クーポン画面）への誘導
ステップ4：来店

上記の「月間来店者が3人しかいない」といっても、 もしメールアドレスが50件しか集まっていないなら、非常に高い来店率と言える。 この場合の問題はアドレス収集効率にある。 あるいはアドレス数が1万件あるなら、 問題はステップの2〜4のどこかに隠れているのだ。 順を追って説明しよう。

ステップ1の指標はアドレス数自体と、アドレス収集率だ。 後者は一定期間のアドレス獲得数を来店者数で割った数字となる。

ステップ2の指標はメール到達数と、到達率だ。 収集したメールアドレスが間違っていたり、 ユーザーがアドレス変更をしてしまうと、 送信してもメールが届かない。 届かないメールは送っていないのと同じなのである。

ステップ3の指標はサイトのクリック数と、メールからのクリック率だ。 250文字以内という限られた文字数で魅力を伝えることができないと、 クーポン画面への URL をクリックしてもらえないのである。 クリックカウントという技術を使うと、 クリック数とクリック率の測定が容易にできる。

ステップ4の指標は、来店数と来店率だ。 後者は一定期間の来店者数をサイト（クーポン画面）の閲覧数で割った数字となる。 クーポンの魅力（割引率など）やお店自体の魅力により、 この数字は大きく左右されることになる。

●原因がわかれば手が打てる

「モバイルクーポンによる来店者が月間で3人しかいない」。 この悲しい状況も、 ステップごとの効果測定をしていれば、 原因が判明し、さらには効果的に手を打つことができるのだ。

ステップ1のアドレス収集に問題がある場合は、 そもそもメール会員の告知のポスターやパンフレットが目に付いていないことが考えられる。 あるいは会員になる魅力が不十分なのかもしれない。 あるいは、魅力は感じていても「面倒だ」という気持ちが勝ってしまうのかもしれない。

具体的な打ち手としては、メール会員告知を目立たせる、 メール会員になるメリットを増やす、 空メールや QR コードなどを活用して、 アドレス登録の利便性を高めることが考えられる。

ステップ2のメール配信に問題がある場合は、 アドレス収集の方法と、 収集してからの送信タイミングの問題が考えられる。

紙に手書きしたアドレスを打ち込むと、 どうしても書き間違いと打ち込み間違いが避けられない。 長いアドレスが多いモバイルアドレスの場合は、 PC よりもこの問題は深刻である。 また、アドレスが変わってしまう早さも、 同様にモバイルならではの悩みとも言える。

具体的な打ち手としてはステップ1とも重なるが、 空メールや QR コードなどの活用でデジタル的にアドレスを収集すること。 そしてアドレス収集とクーポン配信の間を置かないことである。

ステップ3のサイト（クーポン画面）への誘導に問題がある場合は、 メールの件名とメール本文の文章に責任がある。 以前のコラムでお伝えしたコピーライティングのコツなどを参考に、 改善をはかって欲しい。

ステップ4の来店に問題がある場合は、 クーポンの魅力とお店自体に原因がある。 クーポンの対象となる商品・サービスが顧客ニーズにマッチしているのか。 また、割引率は十分かなどを再度検討しよう。

また、あまりにも本質的なことだが、 来店率が悪い場合はお店自体の要因も大きく影響している場合が多い。 品揃え、価格帯、店の清潔さ、接客態度などを再点検する必要がある。 これらに難点があれば、 いくら最新の IT を活用しても、 効果があがらないのは当然である。

効果測定をしっかり行えば、 こういった本質的問題が洗い出される場合があるのは興味深いことだ。

次回のコラムでは、「個人に軸をおいた効果測定」を紹介しよう。