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西田 徹（にしだ とおる） |
株式会社メンバーズの顧問。マーケティングおよび CRM を専門とする。主な著書に「ここまできた!モバイルマーケティング進化論」（日経 BP 企画）がある。
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体制は万全ですか？
著者: 西田 徹 プリンター用 記事を転送
▼2006年9月8日 09:00 付の記事
□国内internet.com発の記事
モバイルマーケティングに関するノウハウを約2年にわたってご紹介してきたのだが、今回はノウハウやスキルそのものではなく、それを実行する人たちの体制について述べようと思う。
● コンテンツ、マーケティング、オペレーションの3本柱
携帯電話を活用しての売れる仕組みづくり（モバイルマーケティング）を行う際、以下の3つの機能が必要となる。
1) 中身に責任を持つコンテンツ担当
まずはコンテンツ担当。モバイルのサイトやメールを見た人には、「おもしろかった」、「役にたった」、「またアクセスしよう」、「友人に紹介してあげよう」といった反応を示して欲しいのが当然である。コンテンツ担当とは、上記のような成果に責任を持つ人たちである。
読み物としての企画を立てる力。優秀な著者・ライターとのネットワーク。見やすいサイトやメールに仕上げる編集能力。こういったスキルが要求される職種である。
有料コンテンツの提供をビジネスモデルとしている場合は、コンテンツ担当が優秀であればそれだけで良いのかもしれない。しかしモバイルマーケティングの多くの場合は、コンテンツはいわば「撒き餌」に過ぎず、それが漁獲高つまり売上につながらなければ何の意味もない。そこで必要となるのが、ふたつ目の機能である。
2) 売上に責任を持つマーケティング担当
マーケティング担当という言葉は、「宣伝担当」や「市場調査担当」と誤解されがちであるが、ここではもっと広い意味にマーケティングという言葉を使っている。
仮にケータイのサイトやメールで魅力的なコンテンツを配信し、何万人という消費者を囲い込んだからといっても、それはまだ道半ば。その状況を実際の売上へとつなげる必要がある。モバイル施策による売上向上に責任を持つ人が、マーケティング担当者なのである。
そのためには、最終的な売上につながるまでの「導線」の設計が肝になる。
・見込み客とどこで出会うのか？
・見込み客の数を増やし、獲得単価を下げるにはどうすれば良いのか？
・見込み客の購買意欲を高めるにはどうすれば良いのか？
・購買意欲が高まった見込み客を見分けるにはどうすれば良いのか？
・ネット購買やリアル来店などの最後の一押しに有効な施策は何か？
こういったことを常に考え続ける人たち。それがマーケティング担当である。また彼らはモバイル施策に要した費用と、そこから得られた売上・利益を天秤にかけ、モバイル施策が経済価値を生み出したかどうかに責任を持つ人たちでもある。
3) 間違わないことがミッションのオペレーション担当
コンテンツとマーケティングですべてが完結したようにも見えるが、オペレーションを忘れてはならない。
オペレーション担当とは、モバイルサイトを更新したり、メールを配信したり、顧客からの問い合わせに対応したりする人たちである。
彼らのミッションは、一見すると低付加価値に見えるのだが、そうではない。対象とする顧客数が数万〜数十万人になると、サイトやメールに記述した内容の間違いなどは大きなダメージとなる。人間であれば誰でも間違いはある。その確率を限りなくゼロに近づけることは、高付加価値の作業なのである。
コンテンツとマーケティングが攻めだとすると、オペレーションは守りである。球技においてオフェンスとディフェンスの担当が明確に分かれているように、モバイルマーケティングにおいても、ディフェンスすなわちオペレーション担当者を明確に指定する必要があるのだ。
● 成功はリーダー次第
3つの機能について述べたが、モバイルマーケティングの成功は、その上にたつリーダー次第だと言っても過言ではない。異なる役割を持つ3つの機能を調整するのは、リーダーにしかできないからである。
それに加えて、あるいはそれよりも重要とさえ言えるのが、他部署との交渉である。モバイルマーケティングという機能は新しくできたものである。そうなると必然的に旧来の部署と役割がかぶることになる。さらには、旧来の部署からは「目障り」に見えることさえ珍しくない。
例えば、宣伝部からこんなクレームが入るかもしれない。「モバイル広告を勝手に出すのは止めてくれ。広告に関しては宣伝部が一括して担当するのが望ましいはずである」
あるいは営業部門からこんなクレームが入るかもしれない。「モバイルのサイトでそこまで詳しく商品についての情報を流すのは止めて欲しい。営業マンがお客様とトークする時のネタがなくなってしまうじゃないか」
あるいは情報システム部からこんな依頼が入るかもしれない。「モバイルキャンペーンでのシステムをA社さんに委託しているようだが、今後はB社に変えて欲しい。情報システム部としては比較的コストが低いB社への委託を集中させる方針なのだから」
いかがだろうか。モバイルマーケティングのリーダーが、これら他部署からの圧力すべてに言いなりになっていては、成功はとても無理だろう。もちろん、他部署とは徹底的に戦えと言っているのではない。その依頼の主旨を冷静に聞き、譲れるものは譲る。譲れないものは絶対に譲らない。紳士であると同時に、信念とこだわりも兼ね備えた人物。そんな人がリーダーの椅子につけば、モバイルマーケティングの成功確率は格段に高まるであろう。
● 外部の力も適切に使おう
モバイルマーケティングに関する環境変化は非常に早い。PC インターネットでさえ、ドッグイヤーと言われて7倍のスピードとされるが、モバイルはそれ以上のスピードである。
となると「時間をお金で買う」という発想が重要になってくる。すべてを自前で行うのではなく、今欠けている機能があれば、それを外部から調達することが必要なのである。
モバイルサイトやメールに関する ASP。全体企画を行う企画会社。外部ライター。オペレーション代行会社、などなど。これらを上手に活用した会社がライバルよりも一歩先を行くことになるのだ。
内部の3機能。リーダー。そして外部活用。今一度モバイルマーケティングに関する体制を見直してみてはいかがだろうか。
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