クリック・スルー・レートだけを見ていないだろうか？

費用対効果の高い広告手法として注目を集めるモバイル SEM であるが、費用対効果を検証するときに見過ごされがちなのが、直接的なクリックではない広告効果「ポストインプレッション」。今回はこれを少し掘り下げてみたいと思う。

通常のインプレッションは広告へのクリックによって発生するもの（クリック・スルー・レート＝クリック数/インプレッション）であり、ポストインプレションとは広告を見た時点ではクリックされなかったものの、後日ニーズが発生した時点で広告内容を思い出したユーザーがその広告主サイトを訪問することで発生する広告効果である。そのため、一般的な広告レポートでは確認することは出来ない。

注目すべきは、ポストインプレッションでの訪問者のコンバージョンレート（購買率）が、通常のインプレッションによりも25〜45％高いという調査結果がアメリカで発表されたということである。

このポストインプレッション数を、広告インプレッション数で割って「ビュー・スルー・レート（View Through Rate）」という指標で考えることができる。ポストインプレッションと通常のインプレッションについて、また別の興味深い比較資料があることをご存知だろうか。米ダブルクリック社によって、2003年からは通常インプレッションのクリック・スルー・レートよりも、ポストインプレッションにおけるビュー・スルー・レートが上回っており年々その差は広がっていると発表されているのである。

そう考えると、広告クリックのみのクリック・スルー・レートにフォーカスして費用対効果検証や対策を行うことは、今後ますます重要となると思われるポストインプレッションによる広告効果を無駄にしてしまう可能性がある。単純にクリック数のみを指標としていては本当の意味での費用対効果を把握することはできないのである。

特に外出先でも手軽に利用できるモバイルにおいて、広告を見たユーザーがそのまま店舗に向かう可能性は高いのではないだろうか。また、公式サイトのように月額サービスの場合には広告を見た翌月の月初に再訪問して会員登録する可能性が高くはないだろうか。といったように、携帯電話というデバイスをふまえた上でも、PC とは異なる視点が必要になることは間違いない。

ポストインプレッションまでトラッキングして本来の費用対効果を検証しながら広告管理を行っていくことの重要性にも目を向けてもらいたい。その具体的な手法についてはメディアミックス時の効果測定方法を参考にすると良いだろう。

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