携帯電話事業が抱える市場変化の意味（後編）（ビデオリサーチインタラクティブコラム）

ケータイ事業新規参入によって総務省の思惑、 新興勢力のチャレンジ手法を考えてきた。

では、それらを迎え撃つ既存の通信キャリアは、 今後どのような戦略を練っているのだろうか。

今回は本テーマの最終回として、 既存通信キャリアである NTT ドコモ、KDDI、ボーダフォン、 そしてウィルコムのサービス展開からみた新興勢力、 または新制度（NMP）への対応との関連性について考える。

実は各キャリアとも温度差はあるにせよ、 それほど新規参入事業者に対して警戒感を強めているわけではない。 それは、 自分たちが20年以上にわたってビジネスを展開してきた自負があるからだ （ケータイビジネスはそんな簡単なものではない…）。 しかしサービス展開から垣間見えるのは、 横綱相撲ばかりとはいえないしたたかさがある。 ここからは個別にサービス展開とその裏側をみていくこととする。

ドコモは「おサイフケータイ」「クレジットケータイ」といったラインナップを擁して、 ますます金融色を全面に押し出している。 これはケータイを決済ツールとすることでリアルとの融合を実現させ、 その背景にある5,000万強の契約数の力で収益確保を目論んでいる。

しかし裏を返せば、 ケータイで金融サービスを利用すれば、 登録などの関係で解約が少なくなるであろう、 契約者維持の思惑が見て取れる。 むしろそちらのほうが現在は本質なのかもしれない。→（金融業へ）

KDDI は「LISMO」を中心とした音楽とケータイ、 パソコンの融合を全面に、 シームレスなメディア化（＝プラットフォーム化）を目指している。 既存キャリアといってもドコモの約半分の契約数であり、 まだまだチャレンジャーの立場から、 若者をターゲットにブランド戦略を積極的に仕掛けている。

KDDI のメディア化は、 リアルをバーチャルに置き換えて、自社ブランドで展開するスキームである。 まさに音楽、動画、 放送といった既存メディアビジネスをケータイの中で実現し、 さらにメディアをトリガーにしてコマースなどへと繋げる図式を描いている。→ （メディアの王道へ）

ボーダフォンは割引サービスを切り口に、 現時点ではバリューの維持を図ることを優先していると思われる。 今後は MVNO 事業者、 新規参入事業者との連携強化を模索することで、 既存2キャリアとの差別化で新機軸を示していくことになると予想される。 →（連携モデルへ）

PHS 事業者であるウィルコムが好調である。 毎月の純増数ではボーダフォンを上回る契約を上げている。 携帯電話事業者にはできない奇襲作戦を展開していることで、 新規参入事業者のお手本となる戦略と言えるかもしれない。

すでに飽和状態にある契約数のパイの取り合いは、 各種割引サービスによって消耗戦の域に達している。 各キャリアの戦略には違いがあるようにみえるが、 それは契約数の多さによる舵取りの違いであって、 本質は契約数をどのように維持する、微増させるか、で共通している。 そのための手法が異なって見えるのである。

本コラムは3回に渡って、 携帯電話事業が新規参入事業によってどのように変化するのかを、 3つのレイヤーから見てきた。

しかし肝心な何かが抜けている。 それはユーザー（生活者）の視点である。 どんな制度、どんな参入事業者が出現しようとも、 ユーザーが選択しなければそのビジネスは成り立たないのだ。 携帯電話に関してユーザーがどう感じているかは、 ビデオリサーチの調査データにお任せすることにしよう。 （執筆：戸口功一/株式会社メディア開発綜研 主任研究員）