キッズ市場が熱い！ケータイ普及1億台に向けた戦略（ビデオリサーチインタラクティブコラム）

携帯電話はすでに普及限界点にきているといわれて久しい。 2004年後半に入り、 契約数が8,500万に迫ったあたりで、そろそろだな、といわれていた。 その頃は携帯電話全体（PHS 除く）で月間純増30万程度に落ち込み、 通信キャリア各社はパイの食い合いに向け、 値引き合戦の火蓋が切られた時期といっていい。

パイの食い合いといえば、2005年 au の攻勢が話題にのぼった。 パケット定額制をいち早く始め、 それに連動する着うたフルをはじめとしたメディアポータル戦略が大当たり、 月間純増数ではドコモを上回る成績を残している。 ドコモもパケホーダイ、家族割などの価格競争に積極参戦し、 しのぎを削る時代の幕が上がった。

しかし普及限界説では、 2006年になれば全体の純増が20万、 10万台程度に落ち込むことと予想されていたのだが、 何とか前年比程度で踏みとどまっている。 大きく伸びてはいないが、伸び続けているのだ。 普及曲線に当てはめれば、 落ち込み予想は決して間違いではない。 これはどうしたことだろうか。

関係者に取材をしてみると、意外なことがわかった。

「こどもケータイ」が売れているのだ。 ドコモではキッズケータイ、 au はジュニアケータイと呼んでいる。 今までは中学生、 高校生といった、 節目の学齢に来たときの人口が純増数に影響していた （特に3月の純増数は、年間を通して一番大きい）。 その若年層の人口低下が普及限界の大きな根拠となっていた。 しかし、こどもケータイは中学生より下の世代、 小学生をターゲットとした商品なのだ。

キーワードは「安心、安全」。 かつてのような安全神話社会が崩れてきている日本にとって、 防犯ブザー機能、こどもの位置情報がわかる GPS 機能など、 子を持つ親としてはまさにこどもを守る道具として注目されている。 また出会い系サイトなどへ間違ってアクセスしないように、 制限をかける機能も有している。

ある種、社会貢献のために生み出された「こどもケータイ」が、 さらなる市場拡大に貢献するとはあまり思われていなかったであろう。

さらにこどもケータイのいい部分は、新規顧客拡大だけではなく、 有料コンテンツを数多く購入している点も注目される。

一時期、高齢者のための簡単ケータイが話題になった。 新規顧客獲得には貢献したが、 通話料収入としては機能を抑えたケータイであったため、 それ以外はあまり期待できなかった。

今のこどもは、私よりも機械に対して抵抗力がなく、 自由に使いこなせる能力を持っている。 生まれた時からケータイがあり、幼児の玩具として慣れ親しんでいるのだ。

このキッズ市場に、 キャリアは温泉を掘り出したような印象を受けたのではないだろうか。

今後は、 昔からいわれていたが、 ペットの首輪にもケータイ機能を有した端末をぶら下げる、 ということも当然ありえるだろう。 さらにはデジタル TV と MVNO 事業者の融合なんてこともあるのではないか。 そうなればケータイ1億台、 いや2億ユニットなんてこともすぐそこかもしれない。 （執筆：戸口功一/株式会社メディア開発綜研 主任研究員）