PPC 広告での掲載順位を考える―SEO だけでなくPPC 広告も「最適化」を―

■人気が加速する PPC 広告

2002年、PPC 広告（Pay Per Click、 検索キーワードに応じた広告を表示する入札型のクリック課金型広告） が日本に上陸して以来、 PPC 広告を利用する広告主は、急速に増え続けている。 利用者数の増加にともない、入札額も上昇する傾向にある。

この急成長を続ける広告媒体において、 広告主は、効率よくクリック数を集めるだけでなく、 コンバージョン（購買や問い合せ、メンバー登録など、利益を生む取引にサイト訪問者を結びつけること）につながる最適な掲載方法、 特に掲載順位について試行錯誤を続けているというのが現状である。

PPC 広告表示枠において、 「最上位に掲載されている広告が最も多くのクリック数を集める」ということは想像しやすい。 「ブランディング」を最重視した場合にも、 Yahoo! Japan における最上位表示（Yahoo! Japan における PPC 広告は Overture が配信）、 あるいは、Google でのロールアップ表示は、 広告主にとって魅力的な広告掲載位置であると言えよう。 では、CPA（Cost Per Acquisition、 顧客獲得コスト）と呼ばれるコンバージョンあたりのコストの上から掲載位置を考えた場合はどうだろうか？

■PPC 広告の掲載位置に関して流布している通説とは？

「実際に購買意欲があるユーザーほど、 下位に表示されている広告にまでじっくり目を通し、購買活動を行う」 という考え方がある。 そのため、次のように考える広告主も現われた。

1．PPC 広告で1位（最上位）表示されると、クリック数が増加し、 コンバージョン数も増加する。

2．だが、1位として表示するには、 他社より高い金額で入札する必要があるため、コストも増加する。

3．購買意欲があるユーザーは掲載順位が下のほうでもクリックするし、 実際の購買活動も行う（コンバージョンする）ものだ。

4．下位に行くほど分母となるクリック数が小さくなるが、 その分コンバージョンレートは高くなり、CPA も低く抑える事ができる。

つまりは、 1位表示ほどクリックコストがかからない一方、 クリック数としては1位に遜色がなく、 かつ比較的コンバージョンレートが高くなるであろう3位表示が、 費用対効果の高い最適な掲載順位であるというものだ。

■米国での調査結果

ところが、 オンライン広告配信会社である Atlas DMT が2004年10月12日に発表したリサーチ結果により、 このコンバージョンレートに関する説は覆された （参考：Atlas DMT Demonstrates Paid Search Rankings Impact on Conversions）。

Atlas DMT のリサーチは、 PPC 広告の掲載順位がコンバージョンレートに与える影響を調べるため、 40万キーワード、4,000万以上のクリックを対象として、 米国で行われた調査である。

このリサーチによると、検索件数の多いワード、 いわゆる「ビッグワード」においては、 Google、Overtureともに、 掲載順位が上のものほどコンバージョンレートが高く、 掲載順位が下がれば下がるほど、 コンバージョンレートも下がるという結果となった。

ただし、検索件数の少ないワードである「スモールワード」 （例えば、「テレビ」などのビッグワードとは反対に、「メーカー　型番」など、 より限定的な意味を持つワード）においては、 Google と Overture とでは異なる結果が出たのである。

Overture では、掲載順位を下げても、 ビッグワードのようにコンバージョンレートが下がることはなかった。 そして、Google においては、掲載順位を下げることにより、 逆にコンバージョンレートが上がるという結果が出たのだ。

■真に費用対効果の高い PPC 広告の掲載順位とは？

この結果からわかることは、 まず、ビッグワードでの検索とスモールワードでの検索では、 対応を変えることが必要だということである。

PPC 広告の大部分がビッグワードで構成されているが、 そのビッグワードでは上位表示ほどコンバージョンレートが高い。 上記の通り、 「1位表示はクリック数の獲得およびブランディングにおいては、 大きな効果を発揮するが、 CPC（クリックあたりのコスト）が高くなることで CPA は高くなるので、 結果として、費用対効果はそれほど良くなくなる」という通説があったが、 その通説に反し、CPA は実際には低いものだった。 つまり、ビッグワードでは、 掲載順位1位をねらっていくことが必須ということである。

また、スモールワードのリサーチ結果から、 スモールワード、すなわち、曖昧な言葉ではなく、 ターゲットを絞りこんだ言葉で検索を行う購買意欲の高いユーザーは、 従来考えられていたとおり、 下位に表示されている広告までちゃんと見てクリックしているということになる。

さらに、Overture と Google とで調査結果に違いが出たのは、 ポータルサイトに配信される Overture に対し、 純粋な検索サイトである Google が、 「より能動的に検索行動を行うユーザー」を集めるサイトであることが要因であると言えよう。

■まとめ

結論としては、コスト効率のよい PPC 広告の運用を考えた場合、

1．ビックワードは可能な限り上位に掲載するよう入札する
2．スモールワードはそれほど上位ではない順位を試してみる

ことがベストだと考える。

しかしながら、スモールワードに関しては、 そもそもの検索数が少ないことが影響してクリック数も少ないことが予想されるため、広く数多く設定することが必要となってくる。 さらに、ブランディングやスモールワードの性質によって、 掲載する順位についてもより深く考えていかねばならぬだろう。 ひとくちに PPC 広告と言っても、 真に効果をあげるためには、 きめこまやかなケアおよび研究が必要とされるのである。

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