「指名買い」で負けないために

新聞・雑誌・テレビや屋外広告など、街にも家庭にも社名や商品名をアピールする広告があふれている。B2B / B2C を問わず、 鮮烈な企業イメージ/商品イメージを顧客の中に築き上げようと各企業が必死で取り組んでいる。そして、 広告に刺激を受けた消費者が購買意欲を駆り立てられ、より詳細な情報を得ようとウェブ検索を行う、 ということももはや当たり前となっている。

多くの企業が広告宣伝活動の一環として、オーバーチュア「スポンサードサーチ」やグーグル「アドワーズ広告」など の検索連動型広告を利用している。この際、果たして社名キーワードやブランドキーワードへ出稿する必要はあるだろうか？　 一見するとそれらのキーワードに広告投資することは無駄な支出のように思える。

「指名買い」の検索ユーザーを囲い込むために、ユーザー利用度の高い Yahoo! JAPAN 対策としてディレクトリ登録を 行っている企業は多いだろう。またページ検索の結果を確認しても、社名での検索であればたいていの場合は自社サイト が1位になっていて、これ以上の対策を打つ必要はないと考えがちだ。しかし、本当に検索結果ページの 「最上位」に表示されているだろうか？　「社名の検索なのだから自社サイトがもっともよい位置に 表示されて当たり前」と安心していると、より上位に他の企業が表示されていることがある。他企業のスポンサー広告だ。

　タイトル：(社名 A )の○○製品。資料請求無料！
　説明文：(社名 A )や(社名B)の○○を△/△まで特別特価で。

など、お得感のある広告が表示されていたりする。また、部分一致の結果として、全く関連のない 企業の広告が表示されていることもある。

社名キーワードで検索を行うユーザーは、多少なりともその企業の商品やサービスに興味を持っている ユーザーであり、一般的なビックキーワード検索によりサイトに来訪した人よりもコンバージョン （資料請求、商品購入等）に至りやすい。社名キーワードの入札単価はほぼ最低価格にも関わらず、 コンバージョン率は一般に高いのが特徴だ。例え、最上位表示されている企業が協力会社や販売会社 などであったとしても、自社サイトで購入や資料請求に至った方が利益率が高くなるのではないだろうか。

米 Pew Internet & American Life Project による今年1/23の報告を見ると、スポンサー付きと一般の 検索結果を見分けられるユーザーは6人に1人であるとのこと（＊）。このような検索初心者は、検索を 駆使してお得な情報を探し出す能力が低いため、より簡単に見つけられるサイトでコンバージョンしやすい傾向にある。

とすれば、せっかく社名検索により御社サイトを探しているユーザーがいたとしても、検索結果の上部 に他の企業が表示されていると、潜在ユーザーを取り逃がすことになる。「社名キーワードで広告 出稿する必要はない」と考えている企業担当者は、いま一度、社名で検索した結果を確認し、 必ず自社サイトに来訪してもらえるよう対策を行っていただきたい。

（執筆：コンサルティンググループ 小川路恵）

＊　調査結果の出典：　http://www.pewinternet.org/press_release.asp?r=96
＊　なお、競合企業による自社名キーワードへの出稿を差し止めたいと考える場合、 グーグル「アドワーズ広告」であれば「商標利用停止依頼書」と「商標登録証のコピー」を 提出し、掲載停止の手続きを依頼する形になる。