SEO の成果は出ていますか？

SEO を実施された経験のある担当者の方にお伺いしたいことがある。SEO は、何をもって成功とお考えだろうか。大半の企業において、成功指標を「順位」と考えられており、少数の企業において「誘導数」を成功指標として考えられているように見られる。SEO は、Web サイトを検索エンジンに最適化させ、より多くの誘導を獲得するための手法であるから、一見これらの指標を成功指標とすることは問題ないと考えられる。しかし、果たして順位が上昇したり誘導数が増加したりすれば SEO は成功したと言えるのだろうか。再度、SEO の成功指標は何かを考えていきたい。

SEO は SEM における技術手法に過ぎない。では、SEM を行うのは何のためか、目的を明確にしよう。言うまでもなく、SEM を行う目的は、収益を上げることである。企業のビジネスモデルや Web サイトの性格によって、見るべき指標が異なるので、とかく本来の目的と異なる点に目を奪われがちであるが、本来の目的である「収益を上げる」という観点において SEO の効果を測る指標を考えれば、それは「コンバージョン率」（厳密に言えばここでのコンバージョンはネットではなくリアルでのコンバージョン率）となる。コンバージョン率で SEO の効果を測る指標とした場合、下記4つの結果が考えられる。それぞれの場合について、考えられる結果を述べる。

・誘導数が上がらず、コンバージョン率も上がらない
この場合、そもそも誘導数を増やすことができておらず、上位表示を始めとしたSEO施策が十分に行われていないと考えられる。内部要因・外部要因ともに不十分な箇所は無いかチェックすべきである。

・誘導数が上がらず、コンバージョン率が上がった
この場合においても、誘導数を増やすことができていないので基本的には SEO 施行が不十分な箇所をチェックすべきである。ただし、Web サイトの内容を変更していない場合で、検索結果の説明文を最適化していた場合、そのことによって質の高いユーザを誘導できた可能性がある。

・誘導数は上がったが、コンバージョン率が上がらない
この場合は、ある程度上位表示等の SEO 施策が実現できており、多くのユーザを誘導することに成功しているといえる。コンバージョン率に変化が無い場合、同じユーザ層をより多く誘導できており、ある程度 SEO の成果があったといえる。但し、コンバージョン率が下がっている場合、Web サイトのターゲットと異なるユーザ層を誘導してしまったことが考えられるので、SEO 施策を見直す必要がある。

・誘導数が上がり、コンバージョン率が上がった
この場合は、ある程度上位表示等の SEO 施策が実現できた上に、従来よりも質の高いユーザ層を多く誘導できたといえる。SEO の効果が十分にあったといえるだろう。

※検索エンジンにおける検索数によって誘導数が上下するが、ここでは検索数は考慮に入れていない。
3つ目に挙げた例では、一見 SEO の効果が出ているように見えるが、実際はそうではないことが分かった。コンバージョンで測ることによって、効果があったかをより正確に測ることができる。SEO は、一旦実施すると効果が出るまでにある程度の時間が必要である。だから尚更効果を正確に測っていく必要があるのである。

（執筆：株式会社アイレップ　SEM インテグレーショングループ Web 解析チーム 原田憲悟）