広告の間接効果測定

インターネットメディアがマスメディアと比べて優位な点といえば、効果測定が可能という点であることはすでに広く知られている。商品の購入や資料請求等、それぞれの Web サイトのビジネスモデルにおいてコンバージョンを定義し、出稿した広告からのコンバージョンをトラッキングする。これは今や当たり前のこととなっており、いくつもの Web 解析ツールや効果測定ツールが開発されている。

Web 解析ツールや効果測定ツールを使用すると、それぞれの広告でのクリック数やコンバージョン数を測ることができる。企業の Web マーケティング担当者はツールで見ることができる数字を基に、出稿している広告の有効性を判断する。

コンバージョンを効率的に生む広告を重点的に出稿し、コンバージョンを生まない広告は出稿をとりやめるという考え方だ。この考え方は、広告効果測定における基本的な考え方であるが、1点注意点と、更に深い効果測定について以下に解説する。

まず、注意点だが、一般的にツールでは、複数の広告をクリックされた後にコンバージョンが発生した場合、最後にクリックした広告にコンバージョンを紐付ける。

この場合、それまでにクリックされていた広告についてはコンバージョンがゼロのカウントとなる。つまり、Aという広告経由でサイトに訪問し、そのサイトを認知した後に、Bという広告経由で商品を購入した場合の、A広告の貢献度が無視されてしまう。

このことによって、間接的には非常に貢献している広告を、コンバージョンを生んでいないという理由で出稿を取りやめてしまうことが起きうる。これを回避し、直接的・間接的に関わらず効果の高い広告を計測するためには、間接的な効果をどのように考えるかが重要となる。

間接的な効果を測定する際に、当然それぞれのユーザーにおいて広告をクリックした履歴をトラッキングできる仕組みを用意する必要があるが、仕組みが用意できた場合に、間接的な効果のカウントの仕方には、以下の方法が例として挙げられる。

・コンバージョンを、そのコンバージョンが生まれるまでに経由したそれぞれの広告に1ずつカウントする（5つの広告を見て1のコンバージョンが生まれた場合、それぞれの広告に1ずつ割り当てる）

・コンバージョンを、そのコンバージョンが生まれるまでに経由した広告数で割り、それぞれの広告に均等に割り当てる。（5つの広告を見て1のコンバージョンが生まれた場合、それぞれの広告に0.25ずつ割り当てる）

・コンバージョンを、そのコンバージョンが生まれるまでに経由したそれぞれの広告に、係数を掛けて割り当てる。（5つの広告を見て1のコンバージョンが生まれた場合、最後にクリックした広告に0.5、最後から2番目にクリックしたコンバージョンに0.25…のように割り当てる）

計測方法は、ビジネスモデルや計測する広告の種類等によって、どの計測方法を採用するかを判断する必要があるが、一度正しくルールを決めてしまえば、後はデータを取得し傾向を見ていくことによって適切に広告の効果を把握することが可能となる。

例えば、コンバージョン率が低いと思っていたビッグワードが、実は掛け合わせのキーワードでの検索を促していた、ということが分かるかもしれない。

直接的な効果を測るだけでも広告の効率はある程度測ることができるが、間接的な効果まで測定することによって、より深く広告の効果を把握してみよう。
（執筆：株式会社アイレップ　SEM インテグレーショングループ Web 解析チーム 原田憲悟）

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