「検索してください」の落とし穴

マス広告と SEM（検索エンジンマーケティング）を絡めた、いわゆるクロスメディア（「○○と検索してください」といった広告手法）は、すっかり一般化しているようだ。インターネットコム株式会社と goo リサーチが行った調査によると、調査対象者の半数以上がこのような広告を「見たことがある」と回答し、そのうち約3割が実際に検索した経験があるという。

このような広告手法は、その性質上、ユーザーを確実に Web サイトへ誘導する事が重要なのだが、企業が用意したキーワードで実際に検索してみると、目的のサイトを見つけるまでに苦労したり、見つけられなかったという事が意外と多い。そういった事態を避ける為に、今回は「マス広告と SEM」という観点から、「確実にユーザーを Web ページに誘導する」ためのポイントを以下に挙げてみる。

(1)リスティング広告出稿は、余裕をもったスケジュールで
リスティング広告出稿の際、スケジュール作成にあたって特に注意が必要になるのが、広告媒体による審査に要する時間だ。ともすると、キャンペーンサイトの完成がマス広告掲載予定日の直前になりがちだが、サイトが完成していなければ、媒体による掲載審査を受けることができない。オーバーチュアの場合、テストサーバーへの仮アップの状態でも審査を受ける事が可能だが、内容が本番サイトと同一である事が条件となる。

また、「Google は掲載開始まで時間がかからない」というイメージを持っている方も多いかもしれないが、モバイル広告に関してはその限りではない。PC でもモバイルでも、「Google への掲載は基本事後審査、Google 広告ネットワーク（Google が検索サービスを提供しているポータルサイトなど）への出稿は事前審査」という仕組みに相違はないが、PC と比較して、Google 広告ネットワークのシェアが比較的高い状況であるモバイル広告では、結果として事前審査となる割合も高くなる。その結果、大部分の広告が、審査および承認が行われるまで表示されず、掲載されるまでに数日かかる場合もある。

(2)覚えやすい、入力しやすいキーワードを選定する
キーワード選定は、面白さや話題性などのファクターがある一方、「確実にユーザーを Web ページに誘導する」為には、とにかく覚えやすく、入力しやすいキーワードを選定する必要がある。キーワードの文字数が多かったり、アルファベット・ひらがな・カタカナ・数字が混在していたりすると、正しく入力できなかったり、手間を要してしまう。そのようなキーワードは避けたほうが賢明だ。

(3)確実に「サイトへの入り口」を見つける事ができる対策
ナチュラル検索からサイトへ誘導する事も可能だが、より確実に誘導する為には、説明文やランディングページを100％コントロールできるリスティング広告への出稿は必須と言える。

なるべくリスティング広告の出稿社数が少ないキーワードを選定する事が理想だが、出稿社数が多いキーワードを選定した場合は、最上位をキープした上で、広告文はマス広告との連動感を表現しなければならない。検索したユーザーは、沢山の広告と検索結果の中から、目当てのサイトを探さなければいけないからだ。

ちなみに、オーバーチュアではキーワード内の助詞（いわゆる「てにをは言葉」）は無視される。例えば「東京で転職」というキーワードを登録しようとしても、助詞の「で」は省略される為、「東京　転職」での登録となる。結果としてリスティング広告の出稿社が多いキーワードとなってしまうので、キーワード選定の際に注意が必要だ。

また、企業側が用意したキーワードを、ユーザーが正しく入力するとは限らない。誤入力や表記ゆれの対策を怠ると、折角ユーザーに検索してもらっても、肝心の広告が掲載されない事になる。

(4)サイト内で迷子にさせない
サイトに誘導されたユーザーは、テレビ CM や新聞広告だけでは得られなかった「情報」を期待している。ランディングページには、その点をしっかりと踏まえたコンテンツを用意しなければいけない。「マス広告→検索結果→ランディングページ」の一貫性が保たれているだろうか。ほしい情報が無い、と感じたユーザーは、サイトを去ってしまう。

また、ナチュラル検索とリスティング広告のランディングページが異なる事を想定して、各ページからキャンペーンページへのリンクを用意するなどの対策も必要となる。仮にキャンペーンページ以外のページにユーザーが訪問した場合も、目的のページへ迷うことなく進む事ができる。

ユニークな検索キーワードなどで、話題性などが先行する事が多いマス連動広告だが、ユーザーをサイトに誘導し、メッセージを伝える事で広告は完結する。ユーザーが確実に「サイトへの入り口」を見つけられるよう、企業は手を尽くすべきだろう。

（執筆：株式会社アイレップ 戦略グループ 千葉俊幸）

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