Nike の事例に学ぶ CGCM ＆検索ポータル活用戦略

前回、Nike と Apple がワールドワイドで展開している「Nike＋iPod Sport Kit」の Web 戦略について顧客維持型マーケティングの参考事例として取り上げた。Nike の事例紹介2回目となる今回は、日本法人ナイキ・ジャパンがネット動画を活用して実施したプロモーションについて取り上げてみたい。

2006年秋にナイキ・ジャパンは、「キメワザバトル・ムービーコンテスト」と題した動画コンテストを実施した。これは、ナイキ・ジャパンのプロモーション活動の一環で、さまざまなスポーツの得意技を決めた瞬間の映像を一般消費者に投稿してもらい、優秀作品をナイキ・ジャパンのネット CM として公開するという企画だ。映像作品の募集自体はすでに終了し、優秀作品が公開されているが、ネット上でも大きな反響を呼んだ企画として記憶に新しい。

しかし、こうした一般消費者が作成した、いわゆる CGCM（Consumer Generated Commercial Message）を企業が活用したケースは、ナイキ・ジャパンだけに限定されない。海外では大手食品会社 Frito-Lay が2007年に行なわれたスーパーボウルのテレビ中継で放映されるスナック菓子「Doritos」の CM を消費者から公募して話題となった。

さらに、企業が CGCM を募集したケースとしては、国内ではケチャップメーカーとして有名なハインツと TOKYO MX が共同で行なった事例が知られているし、海外では Frito-Lay 以外にも、スーパーボウルのテレビ中継で放映される CM を消費者から公募した例もある。また、最近では CGCM を募集したい企業と提供したいアマチュアクリエーターを仲介する「filmo」や「Awalk」といったサービスも登場しており、ある意味で CGCM の活用は企業のマーケティング活動における最新のトレンドと化している。

ただし、ナイキ・ジャパンの「キメワザバトル・ムービーコンテスト」や Frito-Lay のケースはただ CGCM を活用しただけにはとどまらない点に注目すべきだろう。それは、どちらも動画コンテストを展開したのが自社サイト内ではなく、検索ポータルサイトであったという点だ。

ナイキ・ジャパンの「キメワザバトル・ムービーコンテスト」は、マイクロソフトが運営する検索ポータルサイト「MSN Japan」内で展開され、Frito-Lay のケースも、投票サイトが Yahoo！ 内で公開されている。

これは、高い集客力をもつ検索ポータルサイトと手を組むことで、より大きなキャンペーン効果を生み出そうというのが最大の狙いといえるだろう。つまり、ネットユーザーへの高いリーチ率を誇る検索ポータルサイトでキャンペーンを実施することで、自社サイトで展開する場合とは比較にならない数のユーザーにキャンペーンを知ってもらえる可能性があるわけだ。

そして、注目度の高い検索ポータルサイトと共同でキャンペーンを実施すれば、話題性も高まり、メディアで取り上げられる機会やユーザーの話題にのぼる機会も増え、クチコミ効果も見込める。CGCM と検索ポータルというふたつの注目度の高い話題を掛け合わせているのだから、その相乗効果も決して少なくないだろう。もちろん企画自体が魅力的なものなら、検索サイトの運営会社にとっても自社サイトへの集客効果を高める企画として決して悪い話ではないし、全面的な協力が得られる可能性が高い。

事実、すでに多くの企業がこうした効果を見越し、ヤフーの PR 企画としてキャンペーンを実施しているということをご存知だろうか。ソニー・コンピュータエンタテインメントがポータブルゲーム機「PSP」の宣伝用に立ち上げていたサイトなどは、「Yahoo！ JAPAN」のトップページを模したデザインで、なかなかおもしろい。また、同じゲーム機でいえば、米国の Yahoo！ 内で公開されている任天堂「Wii」のコンテンツも人気だ。

言うなれば、こうした手法は雑誌などで目にする「記事広告」のようなものだが、企業がそれだけ検索サイトを活用したプロモーションの重要性を理解しているということの表れだろう。

企業のなかには、いまだに SEM の効果を過小評価する企業もあるが、このように Nike をはじめとした高いマーケティング力を誇る企業が、なぜ検索サイトと提携してキャンペーンを実施するのか、冷静に考えてみてもらいたい。

ネットレイティングスが毎月発表している月間インターネット視聴率ランキングでも、毎回「yahoo.co.jp」ドメインがネットユーザーの80％以上、4,000万人近くのユーザーを集めているのをはじめ、主要な検索ポータルサイトが軒並み1,000万人以上のユーザーを集めているという現実。これはいったい何を物語っているのだろうか。

（執筆：AM グループ　長島徹弥）