Panama の掲載順位決定方式は複雑過ぎる？

2007年4月17日、「Panama」というプロジェクトコードで開始されたオーバーチュアの新システム移行。その変更点として、もっとも多くのマーケターが注目している点は、おそらく新しい掲載順位決定方式ではないだろうか。

現状、「スポンサードサーチ」の掲載順位は入札価格の多寡とマッチタイプ（※）という2つの指標によって決定しているが、これが「品質スコア」というひとつの指標に切り替えられる。

この「品質スコア」とは、「入札価格×品質インデックス」によって決定されるのだが、さらに「品質インデックス」は、広告原稿のクリック率やその他の関連要素によって5段階評価される。

品質スコア＝入札価格×品質インデックス（広告原稿のクリック率が主要因）

このように書くと、おそらく現状の掲載順位決定方式に比べて、かなり複雑になった印象があり、拒絶反応を起こす人も多いのではないだろうか。

しかし、事は単純だ。なぜこのような掲載順位決定方式に至ったのか、その本質を見極めさえすれば、その意味を理解することもさほど難しくはないだろう。

そのためには、まず手始めに、オーバーチュアの広告掲載基準である「掲載ガイドライン」（PDF データ）の冒頭の説明をご覧いただきたい。

それによれば、「オーバーチュアでは、インターネットユーザーと広告主のニーズを繋ぐことによって、双方にメリットをもたらすことを目指しております。ユーザーは、求めている情報を検索結果から迅速かつ簡単に得られ、広告主は、より多くの見込み客を獲得することが可能です」とある。

つまり、検索連動型広告というのは、インターネットユーザーと広告主双方にとって有益なものでなければならないということだ。

これまでのように、入札価格さえ高ければ検索結果の上位を確保できるという順位の決め方では、一部の広告主にとってはメリットがあるが、必ずしも上位表示された広告がユーザーに役立つものとは限らなかった。

例えば、オーバーチュアで「自動車」というキーワードに入札している企業数は49社（2007年4月18日時点）。広告主は、自動車買取業、自動車保険業、自動車教習所、自動車修理業、自動車リース業、自動車情報サイト、自動車パーツ販売業、自動車メーカーなど、多岐にわたる。

現状の入札価格による順位付けでは自動車買取業者が上位を占める格好だが、もし「自動車」というキーワードで検索するユーザーの多くが、仮に自動車の購入を検討している人が多いとしたなら、自動車情報サイトや自動車メーカーの広告が上位掲載された方がユーザーにとっては有益な検索結果ということになる。

そこで、現在のような入札価格という広告主視点での数値だけではなく、広告のクリック率を主体とした消費者の広告支持率も加味した新たな掲載順位決定方式を採用しようというのが今回の変更だろう。

実際、オーバーチュアの提携パートナーであるヤフーの井上雅博社長は、「入札価格に応じて広告が表示されるよりも、利用者が求めている情報に近い広告が表示されるようになる」とコメントし、今回の変更を歓迎している。

また、ひと足早く新システムへの移行が行なわれた米国では、comScore のレポートや SearchIgnite と RBC Capital Markets が共同で行ったレポートを読む限り、新システム移行後、広告のクリック率が向上したり、1クリック当たりのコストが低下したという効果があらわれているようだ。

なお、新掲載順位決定方式が導入されるためには、「品質インデックス」を決定するために実際の運用データが蓄積される必要がある。そのため、新システムへの移行後、即座に新掲載順位決定方式に切り替わるというわけではない。

米国では新システムへの移行開始が2006年10月、新掲載順位決定方式の導入開始が2007年2月ということで、導入開始までには約4か月の期間を要している。

おそらく日本国内においても、夏ごろに新掲載順位決定方式に切り替わるのではないかと考えられる。

※ ユーザーが検索したキーワードと企業が入札しているキーワードとの一致度合い。入札価格に関係なく、完全に一致したキーワードに入札している企業の広告が部分的に一致したキーワードに入札している企業の広告よりも上位に掲載される

（執筆：R＆D グループ　市川伸一）