クリックされる広告、されない広告

2007年4月から、オーバーチュアの広告プラットフォームが新スポンサードサーチへと移行された。今までの仕様と異なる部分が多く、苦戦している方も多いと聞く。

しかも、7月には広告の掲載順位決定方式まで新方式に移行し、「品質インデックス」という指標が掲載順位に影響を及ぼすようになった。

そこで今回は、新スポンサードサーチを理解するうえで 1つの重要な鍵となる「品質インデックス」について考えてみたいのだが、その前にまずは、オーバーチュアの公式サイトに掲載された、品質インデックスの説明文を引用したい。

“品質インデックスは、広告のパフォーマンスを表すもので、1〜5個の目盛りで表示されます。この値は、クリック率やその他の関連する要素を考慮して決定されます。品質インデックスが高い広告は、低い入札価格でも結果ページで上位の掲載順位を獲得できる可能性があります。”

つまり、品質インデックスを高めるためには、広告の CTR （クリック率）を高めることを最優先に考えるべきで、それによって競合企業よりも安い単価で上位掲載できる可能性が高まるということだ。

ところが、実際の検索結果を調べてみると、いまだにクリックされそうもない広告を頻繁に目にすることがある。

例えば、「Yahoo! JAPAN」で「花火大会」と検索したところ、検索結果には次のようなサイトへ誘導する広告が表示された（2007年8月21日現在）。

・花火大会のスケジュール掲載サイト
・花火の画像や動画を集めたサイト
・花火の見えるマンションを販売する不動産サイト
・ダイエット食品の販売サイト
・日焼け止めの販売サイト

「花火大会」というキーワードで検索するユーザーが何を求めているか、筆者が想定する限り、「今年の花火大会の日程が知りたい」「花火の動画・画像が見たい」などが中心だろうと思う。また、率は低いが、検索するほど花火に高い関心をもつユーザーなら、花火が見えるマンションに関心を抱く人もなかにはいるかもしれない。

しかも、不動産販売であれば、1件成約につながればその利益は大きなものになるので、決してこのキーワードへの広告出稿が非効率だとは断定できない。

しかし一方で、「花火大会」というキーワードでダイエット食品や日焼け止めに関心をもつ人がいるかと考えると、とてもそうした人たちは想定できない。

つまりは何が言いたいかというと、「花火大会」という検索キーワードに対して、「ダイエット」「日焼け止め」といった内容の広告が表示されてもクリックしてもらえる可能性は極めて低いだろうということだ。

もちろん、「花火大会といえば夏、夏といえば日焼け止め」といった連想は分からなくもないが、だからといってクリックにまでつながる事は想定しにくい。

このような広告出稿は、おそらく販売サイトという性質上、決して企業やサイト自体の認知度向上を狙ったものではなく、販売を目的としているだろうから、効果のほどには首をひねりたくなる。しかも、このように検索意図と程遠いキーワードで表示されてしまうような広告は検索ユーザーからしてみれば不快感を与えるだけで、有効なものではない。

オーバーチュアの掲載順位が入札価格だけではなく、入札価格と広告の品質で順位が決定するようになった背景にも、こうしたキーワードと関連性の低い広告の露出を抑制する狙いがあるのだから、こうした広告出稿は考え直す時期にきていると言えるだろう。

さらに、今までは部分一致よりも完全一致のほうが検索結果の上位に表示されるというルールがあったため、キーワードを追加すればするほど良いという考え方があったが、新スポンサードサーチでは完全一致の優先表示ルールは撤廃されたため、こうした考え方も当てはまらなくなってきている。

つまり、単純にキーワードの量よりも、キーワードと広告文、ランディングページの関連性を加味した広告出稿が必須となってきたということだ。

もちろん、すべての広告主がこれに当てはまる訳ではない。何を目的としているかでも対策は違ってくる。認知度を高めるためには、多少は関連性が薄いキーワードにも出稿し、サイトへ広く誘導することが求められるし、コンバージョンを重視しているのならば、無駄クリックを排除することも重要になる。

ただし、新スポンサードサーチにおいて、品質インデックスという指標が大きな位置を占めることは確かなので、自社の広告出稿の目的とのバランスを計りながらも、品質インデックスを高めるため、キーワードと広告文、ランディングページの関連性を見直すことをおすすめしたい。

（執筆：AE グループ 赤石優子）