今求められるリスティング広告運用術

ここ1年、オーバーチュア・新スポンサードサーチの開始や、媒体・ベンダー各社が提供するツールの機能追加・向上により、広告クリエイティブやランディングページの効果検証や A/B テストを実施する広告主は着実に増えている。

また CM の最後に「続きは Web で」「○○○で検索」といったリスティング広告を活用したメディアプロモーション（クロスメディア）に取り組むことも一般的になりつつある。

一方で、広告主やキャンペーンの意図が不明瞭なキーワードで検索行動を促す広告や、競合他社との差別化を追及しすぎた結果、ユーザーの意図やニーズを満たせない広告やランディングページが増えてしまったことも否定できない。

そこで、検索するユーザーのモチベーション（検索意図、インテント）を理解した上で適切な広告クリエイティブ・ランディングページを用意するために、マーケティングプロセスを踏まえた運用アプローチを次の4つに分けて整理したい。

1. 市場（検索ユーザー）および自社（広告主）の理解

広告主の商品・サービスを購買する意思がある検索ユーザーがどの程度のボリューム（検索数）存在するのか、定量的に把握することが重要だ。

商品・サービスのモチベーションを示しているであろう単ワードおよび掛けあわせワード（キーフレーズ）を媒体（オーバーチュアやグーグル）が提供するキーワードデータを利用して洗い出し、「商品の価格を調べているユーザー」「商品の種類・原材料などを調べているユーザー」「広告主の商品の関連性がない情報を調べているユーザー」など、分類ごとにセグメント化し、対象となりうる検索クエリ数を把握することが求められる。

また、広告主および競合他社の経営指数（売上高、市場シェア、ビジネスモデル、特徴など）といった基本的な情報収集も合うことで、リスティング広告のインパクトおよび掲載内容作成に役立てられるだろう。

2. ターゲット層の分析

1.で抽出・セグメント化したキーワード群の中でモチベーションが曖昧なキーワード（一般キーワード）に対して、適切な広告文・ランディングページを選定するには、A/B テストが有効な手段のひとつだ。

効果的な検証を行うために、マトリクスを活用した分析アプローチをお勧めしたい。例えば、学習塾の場合、「個別指導」「全員プロ講師」「実績豊富」といった広告主の特徴があった場合、X軸に特徴を、Y軸に各キーワードのモチベーションを高い順に設定し、各マスごと（図1）に特徴を盛り込んだ広告文の A/B テストなどを行い、効果的なターゲット層を分析すると良いだろう。

マトリクスを活用した分析アプローチ

3. ゴール目標および運用方針の設定

自社（広告主）の強み・弱みを洗い出し、外部環境の機会・脅威を分析する SWOT 分析でよく使われるフレームワークは、リスティング広告の運用でも活用できる。重要なのは、SWOT 分析などで洗い出した成功要因をリスティング広告の運用方針として適切な形で目標設定し、最適運用していくことだ。

成約数の最大化を目標にしているにもかかわらず、効果が期待しにくいキーワードの1位掲載に固執したり、ブランド力強化・認知度の促進が目標なのに、CPA のハードルを高く設定するのも矛盾している。

4. 仮説検証プロセス（PDCA サイクル）

モチベーション分析や A/B テストの結果を正確に検証するには、テスト要件をしっかり策定することが重要になる。最低でも「目的（CVR 改善など）」「テスト内容（既存広告と新規2つの広告文を均等配信など）」「終了条件（全ての広告文がクリック数 XX0に達するまで）」は事前に整理したい。また、対象とするキーワードおよびテスト時期もモチベーションや季節変動に影響がないものを選定頂きたい。

（執筆：株式会社アイレップ　リスティンググループ　リスティングチーム　長谷場洋介）

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