EZweb ではキャリア非公式サイトがクリックされる3つの理由

2006年7月、au は Google と提携し、ポータルのトップページに検索窓を設置してモバイルサイトの検索サービスを本格始動した。

キャリア非公式エンジンは、2005年より Google モバイル、Yahoo! モバイルによりサービスを開始。しかし、キャリア公式サイトを対象にした検索サービスは、au が NTT ドコモ、ソフトバンクに先行しており、モバイルを利用したネットビジネスにおいても大きなインパクトを与えてきたことは言うまでもない。

サービス開始後1か月間の検索数は、前月比2倍の月間2億回（2006年7月）に到達。検索数の増加に伴い、検索連動型広告の売上もバナーなど従来型広告と同規模に成長するなど大きな成果を上げた。

そして、2006年9月の au 中間決算では、EZweb 公式サイトへのアクセスのうち25％から30％が検索エンジン経由になり、モバイルサイトへのユーザー導線もカテゴリ経由から検索経由へと変化したことが発表された。（出展：「KDDI 中間決算」2007年9月）

au の検索結果にて、第一画面の構成は EZweb 公式サイト4件、キャリア非公式サイト3件、PC サイトが3件。第二画面以降はユーザーが選択したもの（キャリア公式サイト/非公式サイト/PC サイト）がぞれぞれ10件ずつ表示される。

ただし、「着うた」を含むクエリの場合は EZweb 公式サイトのみが10件表示される仕様になっている。また、検索結果には Google の提供する AdWords 広告が3枠表示される。検索エンジンは EZweb 公式サイト、キャリア非公式サイト、PC サイトの検索結果と共に Google が導入されている。

さらに、ユーザーが検索後に検索結果画面から遷移する先は、EZweb 公式サイトへ22％、キャリア非公式サイトへ47％、PC サイトへ31％であると発表している。（出展：「KDDI 中間決算資料」2007年9月）

ここで注目すべき点は、EZweb 公式サイトへの遷移率が22％とキャリア非公式サイトの遷移率と比較して半分以下と少ないことだ。キャリア非公式サイトへの遷移が多い理由は以下の3点が考えられる。

（1）ユーザーが無料コンテンツ/サイトを選択する傾向がある
（2）キャリア公式サイトの検索結果が検索されたキーワードとマッチしていない
（3）検索結果における URL の表示/非表示の影響

（1）ユーザーが無料コンテンツ/サイトを選択する傾向がある
多くのユーザーにとって無料コンテンツ/サイトは利用障壁が低く、選択への心理負荷が軽い。

また、モバゲータウン、ゴルゴンゾーラといったキャリア非公式系の無料サイトが増加していること、そして有料サイト以上に無料サイトでも魅力的でボリュームのあるコンテンツが充実していることなどが影響していると考えられる。

しかし、モバイル検索リテラシーの低いユーザーは、キャリア公式/非公式の区別をせず、検索結果に表示された情報を重視している可能性がある。その種のユーザーは、（3）で述べる理由からキャリア非公式サイトを選択していると考えられる。

（2）キャリア公式サイトの検索結果が検索されたキーワードとマッチしていない
検索結果に表示されるタイトルやスニペット（説明文）が文字化けしている。

あるいは、エラーページ（例：端末非対応のエラーメッセージが表示される）やサイトの利用規約/約款などのユーザーが直帰する可能性の高いコンテンツにランディングしているケースが多く見受けられる。

これは、検索エンジンのアルゴリズムが発展途上にあるということよりも、サイト自体の SEO が不十分であることが原因である。

（3）検索結果における URL の表示/非表示の影響
キャリア公式サイトの検索結果には URL が表示されない。

一方、キャリア非公式サイトの検索結果には URL が表示される。PC での検索に慣れているユーザーにとって、検索結果に表示されている URL を判断することは何ら特別なことではないのだろう。

以上が、EZweb 検索結果ではキャリア非公式サイトがクリックされる3つの理由である。意識/無意識に限らず、クリックするには理由がある。その行動を客観的に分析することで、奥に秘めたユーザーニーズの満たし方が見えてくるのではないだろうか。

（執筆：アウンコンサルティング株式会社 モバイルグループ 小竹 毅）

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