なぜ SEO の世界が、ソーシャルメディアマーケティングに目を向け始めているのか？（3）

■自然リンクが最良、しかし、獲得する術がない

繰り返しになるが、私たちは「SEO をする、しない」といった具合に、SEO を行為ととらえて話をすることが多いが、別に「SEO をしない」からといって検索エンジンの上位に表示されないわけではない。

オーバーチュア・スポンサードサーチやグーグル・アドワーズ広告は「広告」である以上、広告費用を支払わなければ決して検索結果には表示されないのに対し、自然検索でのリストを目的とする SEO は、仮にそれを「しなかった」としても、日々の経済活動が十分に人々のアテンションを得るに足るものである。

さらに Web サイト自体が構造的・コンテンツ的に検索エンジンが理解・評価されやすい「状態」に保持されていれば、「SEO をする」という行為を考えなくても、（関連キーワードで検索結果に上位表示される、という意味で）SEO されているといえよう。

つまり、SEO は「状態」を維持していれば、本来はその存在や技術を特別意識するものではない。

しかし現実には、マーケットにおける競争戦略上、他社が積極的に資金を投入してリンクを大量に獲得できる施策（積極的な行為）を行っている。検索エンジンからの売上のインパクトが大きな業種であり、一般サイトから被リンクを得られるチャンスが低いほど、対抗上、外部リンク対策も積極的に展開する必要に迫られる。

企業にとって利益につながる、コマーシャルクエリ（キーワード）は限られている。そして、そのクエリに対して「上位」に表示できるポジションもまた有限だ。その限りある場所を獲得するか、しないかによって自社の成長が左右されるのであれば、また特別な施策の実施によってその場所を奪う確率がずっと高まるのであれば、利益追求を目指す企業がそれを積極的に行うのは当然の帰結だ。

とはいえ多くの SEO 担当者は、こうした SEO を目的とした外部リンク対策よりも、前半で触れた「自然リンク」を獲得することが最良の SEO であることを理解している。

ユーザーが自然に、自発的に張るリンクを幅広く集めることが、検索マーケティングのリスク管理の上でも、コストパフォーマンスの観点からも最良なのだ。実際、検索エンジンがもっとも評価するのは SEO のみを目的として人工的に生成されたリンクではなく、人々が自発的に、何らかの理由で張りめぐらされた自然リンクだ。

ただし、自然リンクを獲得することはすべての企業や個人にできることではない。日常的に人々の注目を集められる、多大なる広告予算をテレビや新聞、雑誌などにつぎ込んで告知活動が行える大企業や、非常によく知られたブランド商品やサービスを持ち、人々の興味の琴線に触れるような商材を扱う一握りの企業に限られていたのだ。

さらに、莫大な情報量が溢れかえる今日のデジタル世界においては、優れたコンテンツを作成してもそれに対するアテンションを得ることが非常に難しいことも、問題を複雑にしている。

仮に、誰もが素晴らしいと感想を洩らすような優れたコンテンツ（ブロガーが見れば誰もがそれに言及せずにはいられず、リンクも張るようなコンテンツ）を作成したとしよう。

こんなコンテンツであれば自然と検索上位に表示されるかもしれないが、表示されるようになるのは「人々が訪問して評価した後」の話だ。つまり、評価してもらうための人々はどうやって集めてきたらいいのだろうか。優れたコンテンツであれば、公開さえすればどこからともなく勝手に人々はやってくるのだろうか。

コンテンツを公開しても、それを多くの人の目に触れさせるためには検索エンジンの上位に表示させる必要がある。しかし、自然リンクで検索上位に表示するためには、そのコンテンツは多くのユーザーの評価を得ていなければならない。

つまり、最初に検索エンジン以外の経路で持って人々の評価を得なければならないのだが、「検索エンジンにヒットしない情報は存在しないに等しい」と言われる今日において、どの個人や企業でも実現するのは至難の話だ。

ただ、もしも検索以外の経路で露出させるチャンスがあれば、話は別だ。

■コンテンツ回帰に導くソーシャルメディアマーケティング

この現状を変えうる可能性を秘めたメディアが Web 上に出現した。それがソーシャルメディアだ。

Blog や SNS、ソーシャルブックマーク、ソーシャルニュース。これらユーザー参加・共有型のサイトは、それ自体が SEO 的価値を持つリンクを直接的に生成するわけではない。

しかし、これらのメディアで注目を集めた個々の商品やサービスは、大量のトラフィックやリンクを間接的に集めることができる。日本なら livedoor clip や Buzzurl、はてなブックマーク、海外なら digg といったサービスがあるが、たとえば digg であればトップページで紹介されることで平均被リンク数が数日間で500ほど増えていたり、はてなブックマークでも同様にトラフィックが通常の10倍以上になることは少なくない。

これまで自分が関心あるコンテンツを見つけ出すためには検索エンジンを使う必要があった。しかし、どんなに良質なコンテンツを Web で発信しても、それが検索エンジンで見つかる状態でなければ閲覧も評価もされず、結局（良質であっても）人に見せる機会は生まれなかった。

しかし、ソーシャルメディアが出現し、それを見て良いと思った人々が集まることでアテンションを得て、トラフィックが生まれ、Blog などで紹介されることで被リンクが集まり、検索エンジンでも見つかるようになり、そしてまた検索経由で訪れた人々に評価されるといった具合に、それぞれが巡回し良いコンテンツが見つけられやすいようになった。

こうした Web 環境の変化に目をつけ、米国では1〜2年の間に検索マーケティング関連の Blog やニュースメディアでも SMO や SMM などの話題が頻繁に取り上げられ、また検索系コンファレンスでも必ずといって良いほどソーシャルメディア関連のセッションも設けられるようになっている。

SMO や SMM はあくまで Blog や SNS、ソーシャルメディアなど新たに台頭したメディアへのマーケティングであって、SEO は目的ではない。コンテンツが良くなければユーザーはそれに反応しない。つまらないコンテンツであれば一所懸命ソーシャルメディアの渦にそのコンテンツを投げ込んでも、誰もがそっぽを向くであろう。

そうした意味において、ソーシャルメディアの登場は質の良いコンテンツを作成すれば継続的に人々の来訪を招き、純粋に支持するリンクが増えていくことを指し示しており、ここで改めて「良いコンテンツありき」という SEO の大前提への回帰が促されるであろう。

企業にとって、ソーシャルメディア自体は無視できない存在になりつつあるので、それに対する施策を行いつつ、同時に検索エンジン対策もできるという点で効率的といえる。また、SEO を主目的とした外部リンクは、リンク獲得とソーシャルメディアマーケティングを通じて自然発生的に得られたリンクのコストやパフォーマンスを比較した時、後者が圧倒的に優れている。

SEO はそれ自体を目的としなくても、他のマーケティング施策から影響を与えることで実施する方法もあるということを認識し、本稿で触れた SMO に限らず各種の企業活動を見直してみるといかがだろうか。

（執筆：株式会社アイレップ 取締役 SEM 総合研究所所長 渡辺隆広）