【2009年8月最新版】直近決算発表に基づく mixi、モバゲー、GREE の業績比較〜明暗を分けた要因の分析〜

2009年7月29日に、携帯 SNS 最大手のひとつ「GREE」を運営するグリー株式会社が、売上139.5億円（前年比375％増）、営業利益83.6億円（同667％増）という大幅増益になる決算を発表し、その絶好調ぶりを印象づけた。

また7月28日には、やはり携帯 SNS 最大手「モバゲータウン」（以下、モバゲーと略）を運営する株式会社ディー・エヌ・エーが、さらに7月31日には、日本最大の SNS「mixi」を運営する株式会社ミクシィが、相次いで2009年第一四半期の業績発表を行なった。

今回は、その最新情報をもとに、日本の代表的なソーシャルメディアである、mixi、モバゲータウン、GREE の3サービスを取り上げ、そのビジネスモデルと業績、を比較してみたい。

なお、この情報ソースは各社が投資家向けに公表している最新の決算報告、および広告代理店・クライアント向けに発行している媒体資料に基づいている。

■第一四半期（2009年4-6月期）業績とビジネスモデル比較
まずは各運営会社から発表された、第一四半期の企業としての業績と、SNS 事業単体の売上高を比較してみたい。


四半期単位で見ると、すでに GREE の売上・利益が mixi を大幅に上回っているのが目につく。特に営業利益面で5.7倍と収益力に大きな差があらわれている。また SNS 事業単体で見た売上比較では、GREE、モバゲー、mixi の順となり、急成長を続けている GREE が、売上・利益ともに日本最大の SNS サービスに成長したといえよう。

なお、売上配分で見ると、mixi が広告売上に依存（92％が広告売上）しているのに対して、GREE とモバゲーは有料課金が大きな割合を占めており、この点が営業利益率に大きく影響している。この有料課金は、主としてゲームのアイテム売上、アバター売上、月額会員売上（GREE のみ）で構成されており、特に GREE ではゲームのアイテム売上が伸びているものと推測する。

一方の広告売上は、一般的なバナー広告売上と、成果報酬型の広告売上で構成されている。このうち、mixi はその多くがバナー広告売上であるが、モバゲーでは47％にあたる907百万円が成果報酬型広告となっている。GREE は広告構成比率を開示していないが、モバゲーよりは成果報酬広告比率は低いと推測する。


この一年の売上推移を見ると、GREE の圧倒的な成長率（対三期前比較で売上260％成長）に対し、mixi は109％とほぼ横ばい、モバゲーにいたっては88％と下降しており、明暗がはっきりとあらわれた決算内容となっている。特にモバゲーは広告売上の落ち込みが激しい。

また下の表は、3サービスの会員数やページビューを比較したものである。PC ベースの SNS としてトップを走っていた mixi も、すでに PV 比較で携帯が73％を占めており、SNS の主戦場は完全に携帯に移っていることがわかる。

3サービスの会員規模、PV 規模はほぼ同レベルと言えるが、ページビューあたりの四半期売上は、GREE が0.30円なのに対して、mixi が0.19円、モバゲーが0.23円。会員あたりの四半期売上は、GREE の408円/会員に対して、mixi の168円、モバゲーの279円と、いずれも GREE の収益性が目につく結果となっている。


2009年上半期の月間ページビューを比較した図（この図は携帯 PV のみを対象）を見ても、GREE だけが急成長し、mixi とモバゲーはほぼ横ばい状態だ。つまり、ページビューあたりの収益性でも、ページビュー自体の成長でも、ともに GREE が他の2サービスを圧倒している結果となっている。

■媒体特性
ここで、ユーザー属性の比較による媒体特性を見てみよう。




ユーザー年齢では、20代が61％と圧倒的に多い mixi に対して、GREE は30代超が39％と多く、逆にモバゲーは10代が33％を占めている。この年齢差によるユーザー購買力の違いも GREE とモバゲーの収益性に影響しているだろう。また男女比でみると、mixi のみ女性比率の方が高く、モバゲーは逆に男性比率が高い。

携帯キャリアを比較では、GREE の au 率の高さが目立っている。ちなみに、mixi と GREE は3キャリアとも公式サイトとなっているのに対して、モバゲーはすべて非公式、いわゆる勝手サイトである。公式サイトの方が集客や課金が容易だが、手続きに手間がかかり広告に制限があるという特徴がある。

■ゲーム・コンテンツの比較
似たようなイメージのあるモバゲーと GREE だが、実はゲーム特性に差があり、それが収益や成長性に大きな影響をおよぼしている。先行したモバゲーは、ゲームポータルとしてのポジション獲得のためにシンプルなゲームを外部パートナー企業から大量に調達している。

それに対して後発の GREE はソーシャルゲーム（ユーザー同士のコミュニケーションを組み込んだゲーム）が中心だ。しかも主要なゲーム（釣りスタ、ハコニワ、クリノッペ等）は自社開発のためクオリティが高く、それらがキラーコンテンツとなっている。また時間がかかるじっくり型ゲームのためユーザー滞在率が高まるほか、ゲーム用のアイテムを購入しないとなかなか上位になれない巧妙なものが多い。

例えば、最大のヒットコンテンツである「釣りスタ」は、同時アクセスが13万人という驚異的な人気を誇っており、良い魚を釣るために竿やリール、ルアー等がと飛ぶように売れている。また企業タイアップによる特別イベントなど、ユーザーを飽きさせない工夫も随所に盛り込まれている。

それに対抗し、モバゲーでもほぼ「釣りスタ」と同様の「釣りゲータウン」が始まっているが、この手のネットワーク性の高いサービスではユーザー数自体がコンテンツとなるため、後追いが困難となっている。

例えば「釣りスタ」ではチームを組んで仲間うちで一緒にバーチャルに釣りに出かける（時間を決めて一緒に釣りをする）ソーシャル機能で、ユーザーが囲いこまれてる。またユーザーは、すでに「釣りスタ」用アイテムを買い揃え、魚拓（魚コレクション）もあるため、「釣りゲータウン」に移行するユーザーインセンティブは生まれにくい。

なお、mixi においては、「ピコミク」という単純ゲームを中心としたコンテンツがあったが、2009年7月30日にクローズされた。これは、今大変に注目されている mixi オープン化戦略（mixi 上で稼動するゲーム等のアプリを開発するための API を公開し、広く外部パートナーにコンテンツ開発を開放する戦略）に沿ったものだ。

8月末から PC 上で、9月末からは携帯上で正式版 mixi アプリがスタートするが、この成否が今後の mixi 成長に大きな影響を与えることは間違いない。 なお、オープン化戦略の詳細については、下記の筆者コラムを参考されたい。

・mixi オープン戦略の背景 〜Facebook vs Google のソーシャル・プラットフォーム戦争〜

■業績明暗の背景分析（まとめ）
GREE の好業績は、自社開発した高品質ソーシャルゲームがキラーコンテンツになっていることが大きい。それによりアイテムが売れ、サイト滞在時間が増すことで広告売上も伸びる。さらに全キャリアの公式サイトとなっているため、ユーザー課金が容易な点も強みの一つだ。

一方、モバゲーはベンダーが開発したシンプルゲームが中心となっていたため、購買力の乏しい10代が多く、キラーコンテンツが不足している。また GREE に比べてソーシャルゲームやじっくり型ゲームで出遅れたため、ユーザー離れを起こし、ページビューも伸び悩みが続いている。アバター売上の低迷（ユーザーはアバターより実用的なゲームアイテムに投資しはじめている）もそれに拍車をかけている。

mixi はコンテンツが弱いため、PC のページビューで減少が続いているほか、携帯ページビューも伸び悩んでいる。特にゲーム面で他サービスと大きな格差がついたため、有料課金のためのフックがなく、以前として広告依存型の収益モデルから脱していない。Facebook を世界一の SNS に押し上げたアプリのオープン化戦略により起死回生を狙う。正念場が近づいている。

●筆者 Twitter はこちら。フォロー歓迎です。
ゲーム分析をした当社社員の岡村健はこちら。

執筆：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹
監修：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造

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