こんな話良く聞きます、お客様のよくある失敗談

「サイトを活用してもっと新規顧客を増やしたい」と考えるとき、まず始めに思い浮かぶのはサイトリニューアルではないでしょうか。確かにリニューアルは顧客を増やすための有効な手段のひとつです。

でも、ちょっと待ってください。「リニューアルを行ったのに思うようにアクセス数が伸びない」「リニューアル後の運用がうまく回らない」「サイトからお問合せが増えていない」という話をよく聞きます。リニューアルを行っても必ずしも顧客獲得に成功しているわけではないようです。

ここから先はサイトリニューアルの失敗談です。これら失敗談には、リニューアル前に行うべき検討事項のヒントが隠されていますので、是非ご参考ください。

集客プランニングの失敗
「リニューアルを行ったのにアクセス数が伸びない」これはよくあるお悩みですが、主な要因は何だと思いますか?

実は、サイトのリニューアルをしただけでは、自動的にアクセス数が増えるわけではありません。アクセス数を伸ばすには、リニューアルにあわせて集客のための対策をきちんと行う必要があります。集客のプラニングから行わない限り、サイトへのアクセスの伸びは見込めないのです。

では集客のプランニングにおいては、何を決めていくことが大切なのでしょうか。SEO 対策、リスティング広告も集客プランの1つですが、重要なことは「来て欲しいユーザー（顧客）はどのような検索キーワードを使って、サイトの中の必要なコンテンツを探し出し、訪問してくれるのか」を考えることです。法人向けの企業サイトの場合は、「顧客はネットでどうやって取引先を探しているのか」と想像してみてください。

実際、3年前にリニューアルを行った法人向けサイトでは、「顧客はどのようにしてネットで取引先を探すのか」のという検討が充分なされていなかったため、取引先企業を増やすためのコンテンツ拡充を図ったものの、アクセス数はほとんど伸びることはありませんでした。

この企業はお客様に事業内容を的確に伝えたいため、サイト内で各事業についてできるだけ詳細な説明をしたのですが、事業を伝えるための骨格となるキーワード(事業ドメイン)が決まらなかったため、集客に特化した施策もリニューアル時には全く行えませんでした。

「企業のどの担当者に向けて、どの事業をメインにアピールしていくべきか」つまり「だれに対して何を伝えるのか」「どんなキーワードで売っていくのか」ということはまったく議論されなかったのです。

このサイトは現在でも根本的な施策が行なわれていないため、顧客にとってニーズが高いと思われるキーワードでさえも、2大検索サイトによる検索結果はいずれも100位以下となっています。これではコンテンツをどれだけ充実させてもアクセス数は望めません。

サイト運営設計の失敗
リニューアル後はサイト最適化のために、恒常的なユーザー監視と改善が必要ですが、この最適化のための運用がうまくまわらないのは何故でしょうか。リニューアルで予想外の費用がかかり、その後の運用がままならないとの話しがよく聞かれます。しかし、リニューアル前に、想定されるサイト修正を考えてからサイトデザインを行っていれば出費は最小限に抑えられるはずです。

アクセス解析データで、継続的に監視する分析指標からどのような課題が浮きあがるのかを想定して、サイトの仕様、デザインを決定するとよいでしょう。

簡易な更新だけを優先させて、サイトを構築してしまうとこのような問題が発生したことがあります。

製品の追加、削除が頻繁に発生する法人向けサイトは、各製品の担当者がサイトの運営(更新)を簡単にできるよう CMS 化し、細かな設定を管理画面で一括で行えるようにしました。しかし、この一括設定に思わぬ落とし穴があったのです。

リニューアル後の継続的なアクセス解析で、ある製品のお問合せに効果的なキーワードを見つけ出し、そのページの SEO 対策強化が至急求められました。しかし、CMS の管理画面からはその製品に対応した SEO の施策が行えず、施策実行のためには CMS の大幅なカスタマイズが必要になることが判明したのです。

大規模な修正のため、SEO 施策に関しては次フェーズのリニューアルに持ち越されることとなり、せっかく効果的なキーワードを見つけたにもかかわらず、しばらくはリスティング広告による集客に頼るしかありませんでした。

リニューアル効果を最大化するためは、サイトの設計時において下記の1〜3に加え、4が必要です。

1．ユーザビリティを意識した設計であること
2．検索エンジンにヒットしやすい設計であること
3．誰でも簡単に更新できる設計であること
4．アクセス解析データによる課題に対し、迅速に対応できる設計であること

情報掲載量の悩み
最近、法人向けサイトの担当者から、「サイトからのお問合せを増やしたい」が製品やサービス情報はサイトにおいてどの程度掲載すればよいのか？というような質問を受けます。もっとサイトで製品内容を充実させ、顧客の興味・関心をひきつけたいが、それが逆に資料請求やお問合せ数減少につながってしまうのでないかとの懸念があるようです。これは法人向けサイトの多くが、カタログ・営業資料を増やすことを目的につくられているからです。

サイトに訪問してくるお客様の関心を高めようと、サイト内で製品情報の全てを網羅してしまうと、お客様がせっかく資料請求をしたにもかかわらず、その資料の内容はサイト内に掲載されている情報ばかりになり、もっと製品の具体的な内容を知りたいお客様の期待を裏切ることになりかねません。また、サイト内の情報だけでお客様が満足し、問い合わせをすることなく離脱しては意味がありません。

お問合せ数や資料請求数はリード獲得手段でもあるので、リニューアル前に企業としてはどこまでの情報でお客様の関心をひきつけ、どの部分の情報はお問合せ後に営業でフォローを行うのかを決めておくことが有効です。

部署間の連携による失敗
リニューアル後においても営業やコールセンターとの連携は重要であり、特に対面営業により成約が行われる場合、下記を確認していくことはサイト運営において非常に重要です。

1．サイトにより業務効率化を求められるのか
2．サイトによる効果基準を何にするか

例えば　コールセンターや営業の業務効率を上げるため、サイトを上手く活用できないかと考えます。しかし、これはコールセンターや営業サイドとサイト担当者との連携ができている場合の話しです。

以前手掛けた保険会社のサイトリニューアルでこんなエピソードがありました。この企業のサイトでは、コールセンターの業務軽減も視野に入れたリニューアルが行われたのですが、その内容がコールセンターのスタッフに伝わっていませんでした。そのため、新しいサイトになっても業務内容は今までと変わりがなく、リニューアル後数ヶ月がたっても、コールセンターの負担軽減にはつながっていなかったことがわかったのです。

また、リニューアルによって、各ページに電話での問合せを目立たせたことから、お客様からのお問合せが増えていたにもかかわらず、コールセンターでは、その評価基準を設けていなかったため、サイト運営者には問い合わせが増加したことは伝えられていませんでした。

この保険会社のリニューアルの効果は確かにあがっているようでしたが、お問合せフォームや資料請求フォームなどサイト完結のアクションのみでしかリニューアルの効果を判定できていませんでした。

部署間の連携を図らなければ、リニューアルのよる業務効率化も効果確認も行うことはできません。営業やコールセンターを持つ法人向けサイトにおいては、サイトの利用・活用方針を定め、その場合はお問合せや資料請求数の効果基準も社内で確認しておくことは必要なことです。

サイトリニューアル失敗には色々な要因があります。今回はその中のほんの一部ですが、多くの企業が陥りやすい失敗を集めてみました。皆さまもリニューアルを成功させるための参考にしてください。

（執筆：株式会社デジタルフォレスト　Web コンシェルジュ　大熊一美）

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