見込み客を逃がさない BtoB サイト改善法

不況といわれて久しい昨今、BtoB の企業様において「広告費が大きく削減された」「以前より Web に時間を割けなくなった」といったお話をよく伺います。今回は、現状のコンテンツを見直すことで、コストを抑えつつ CV（コンバージョン）を増やす方法を考えたいと思います。

■小さな改善で大きな効果を
BtoB サイトの特徴を2つ挙げるとすれば、1つ目は CV 獲得のために導入事例が極めて重要な情報である点、2つ目は一般の EC サイトと違い衝動的な CV が期待できないことから、コラムや活用アドバイスなどの読み物系コンテンツにより、ユーザーに充分な商品・サービスの理解を促すことが必要になる点があげられます。用語集は SEO 面でも有効です。

導入事例を豊富に掲載しているのに CV に繋がらない、あるいは読み物系コンテンツを用意しても読まれていないのなら、見込み客を逃すという“もったいない”ことになっているかもしれません。次のプロセスで“もったいない”を発見し改善しましょう。

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＜“もったいない”の発見プロセス＞

Step1. コンテンツが見られているか
アクセス解析で確認する主な項目
・閲覧状況（想定どおりに見られているか）
・滞在時間（内容を把握するに足る時間、滞在されているか）
・他ページへの誘導状況（興味を持たせて回遊させられているか）
・離脱率（期待を裏切っていないか、興味をなくして離脱されていないか）
・直接進入数、検索ワード（ターゲットユーザーを適切に集客できているか）

Step2. 効果を発揮できるコンテンツ内容か
・CV 貢献度（各コンテンツ経由時の CV 率を比較して貢献度を判断）

Step3. CV 関連導線は明確か、機能しているか
・資料請求、見積もり、問合せなどの CV 導線（ボタン）のクリック率
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※CV 率については BtoB では業種、単価、商材により適正な値も企業ごとに異なります。施策前後や昨年比、前月比などの自社数値を元に判断しましょう。

Step1. コンテンツが見られているか
どんなに良いコンテンツでも、ターゲットユーザーに見られていなければ意味がありません。コンテンツが閲覧されていない場合は、導線に問題がある可能性があります。ユーザー視点で導線を確認し、分かりやすい位置にリンクがあるか、リンクが興味を惹くか等を確認してみましょう。直接進入数が少ない場合は、SEO 施策の検討も一案です。

Step2. 効果を発揮できるコンテンツ内容か
コンテンツの内容が不適切であれば、CV には繋がりません。特にこの Step2 は、アクセス解析による定量的視点とともに、定性的（質的な側面に注目する）な判断も重要です。

例えばターゲットユーザーがサイト訪問した際に、「自分の課題を解決できそうだ」「この企業ならば安心だ」「これなら社内の人間を説得できそうだ」と思えるかを想像してみてください。

導入事例は検討者に信頼感を与え、理解を促すために有効です。導入前の課題、導入後の効果など、検討時に必要な情報を把握できるかを、ユーザー視点に立って確認しましょう。

また BtoB では、ターゲットであるビジネスユーザーは“忙しい”ということを意識して下さい。ユーザーが速やかに必要な情報を把握できるよう、箇条書きにする／図を用いる／コンテンツを工夫する（例：「3分で分かる〜」「早分かり〜」）等、ユーザーの心理や状況に沿った形で情報を提供することが重要です。

Step3. CV 関連導線は明確か、機能しているか
お問合せボタンを置いただけでは、「問合せしようか、どうしようか」と揺れるユーザーの背中は押せません。「お気軽にどうぞ」と書いて心理的ハードルを下げたり、魅力的なオファーを提示／専門性をアピール／問合せの種類を複数用意する（例：見積もり、相談、無料試用）などの工夫で、よりユーザーのクリックを促せる可能性があります。

■人事を尽くして CV を待つ
BtoB サイトで大切なこととして、(1)企業への信頼感、安心感　(2)商品やサービスの認知　(3)正確な導入イメージ　(4)検討段階に応じた情報訴求　(5)見積や問合せへの円滑な誘導が挙げられます。事例を効果的に用いることで、(1)(2)(3)を促進することが可能となります。(4)は企業による違いも多いため今回は触れませんが、(5)については多くの場合 Step3 の工夫により改善が見込めるはずです。

購入意思のないターゲットユーザーにも社名やサービスを認知させ、半年後、一年先の「顧客」を開拓することも BtoB サイトでは重要です。メールマガジンへの登録を促すなどサイトにつなぎとめる工夫が必要です。

また、施策の効果検証の際、BtoB は「意思決定の期間が長い」という特徴を考慮し長期的に判断する必要があります。成否が見えないままにサイトを手直しするのは避け、正しく施策効果を検証しましょう。

今回は BtoB サイトの CV 増加に向けた、既存コンテンツ改善のためのアクセス解析活用方法をご紹介しました。ぜひ、サイトの資産が有効に活用されているかどうかを正しく把握して、ムダのない改善に取り組んでいただければ幸いです。

（執筆：株式会社デジタルフォレスト　對馬 理和子）

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