オンラインショッピングに潜む陰

CNNIC が12月に発表した「2009年中国網絡購物市場研究報告」によると、中国の2009年半ばのオンラインショッピング利用者は、前年同期比で38.9％増の8,788万人。インターネット利用者3億3,800万人の26％に相当におよんでいる。これによりオンラインショッピングにおける大きな可能性を感じた方は少なくないだろう。

オンラインショッピングで購入したものは、「基礎化粧品」「書籍」が上位となり、その後に続くのは「靴」「女性用ブランドファッション」「バッグ」などのファッション関係である。

また都市圏や富裕層においては、日本製、日本ブランドであるという点に購入意欲がそそられる傾向が強い。先日、中国向けに日本のファッショントレンドを紹介する情報サイトで EC サービスを開始するニュースもあったが、日本製品に関する情報を国外に公開し、市場を拡大させる動きはますます増えていくだろう。

さて、この希望に満ちた市場の中で、もちろん企業側には懸念すべき点もある。中国特有の商取引はもちろんであるが、ここで取り上げたいのが偽造品、模倣品の流通である。

偽造品、模倣品の流通はもちろん今に始まったことではなく、各界で様々撲滅運動が進んでいるが、とりわけ Web 上では偽造品、模倣品対策が厄介であると筆者は考えている。なぜなら、業者の特定が困難で、さらに海外の業者のケースもあるからだ。何より能動的に情報収集しているユーザーを狙う点が悪質である。

具体的な消費者の購買モデルに沿って考えてみる。2009年7月8日に発表されたネットレイティングス株式会社の Nielsen Global Online ConsumerSurvey の最新調査結果（PDF）からも、広告主が発信する情報の中でももっとも信頼性の高い宣伝媒体は企業（ブランド）サイトであることがわかっている。

インターネット人口のうち、約8割強が検索エンジンから情報収集を行っており、大半のユーザーが企業サイトを閲覧しようと思った場合、検索エンジンでそのブランド名で検索を行うと想定される。

ユーザーと企業とのもっとも有力な接点として挙げられる検索という行動に対し、模倣品や偽造品のサイトに関する結果や広告が返ってきた場合、ユーザーはその認識がないまま購買行動を進めてしまう可能性が高い。

さらに被害を受けるのは消費者だけではなく、企業側も偽造・模倣品に関する問い合わせ対応や自主パトロールなどが CRM の観点から必要となる。

また、場合によっては交換・修理・返金を求められことも生じると考えられるためサイトに模倣品や偽造品に関する警告を掲載するなどの対策が挙げられるが、これは消費者（特に状況を知らない新規ユ−ザー）に不安感を抱かせる結果となりかねない。

マクロ的な動きでは、模倣品が出回る市場として特にオークションサイトが挙げられるが、先日、ヤフー株式会社とルイ・ヴィトンが、Yahoo! オークションの偽造品撲滅対策で協働を合意している。

根本的な課題はどうすれば模倣品がなくなるか、ということになるが、莫大な時間とコストがかかるであろう法手続き等を一旦差し置いた場合、企業の Web 担当者レベルで短期的にどのような施策が可能だろうか。

前述した、企業とユーザーとの接点であり、かつ様々な広告主が比較的早期に初期投資も少なく導入できる“P4P（検索連動型広告・リスティング広告）”の観点で考えてみたい。

（1）Yahoo! リスティング広告
基本的なスタンスとして、事業者でなくとも、リンク先のページに該当するコンテンツを保有する内容のキーワードや広告文の掲載が可能である。しかし、リンク先ページにコンテンツがなければ、不適切な広告として、定められた手順にて第3者の指摘が可能である。

この施策によって、不適切な広告が審査落ちとなれば、過当な入札競争も排除することができる。

（2）Google AdWords
昨年5月に商標取り扱い規定を変更している。日本においては、広告文内での商標申請を行っている文言を商標権所有者以外は活用できないが、キーワード自体の購入は認めている。

しかし、半角スペースなどを用いて完全一致ではない形にして広告文にキーワードを載せようとするような広告も確認されているので、いずれにしても状況を頻繁に確認する必要があるといえる。

ご存知の通りP4P は24時間動き続けている広告媒体である。媒体の審査の隙間をすり抜けた悪質な掲載に関しては、やはりある程度監視体制を設ける必要があるいわざるを得ないだろう。

（執筆：アウンコンサルティング株式会社）

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