ターゲットユーザーにアプローチできていますか？

SEM（検索エンジンマーケティング）の特徴の1つとして、1to1でのユーザーへのアプローチが挙げられる。1to1であるからには、広告主側の一方的なアプローチではなく、相手が誰なのかを想定した上で、その相手に最適と思われる方法を用いてアプローチする必要がある。

例えば、「Yahoo! と Google」、「PC とモバイル」、「フィーチャーフォン（※）とスマートフォン」などのように、任意の市場の中で、相反するもの、または似て非なるものを選択する、という必要に迫られる局面が増加しており、広告主視点では、ユーザーに対し何をするのが最も効果があるのか、がわからなくなってしまう場合もある。

こういった局面で選択を誤ると、本来ターゲットとすべきユーザーへアプローチができず、機会損失を生んでしまうばかりか、無駄なコストを消費してしまうことにもなりかねない。そこで、こういった選択が必要な場面において、考えるべきポイントをいくつか挙げてみる。

（1）ペルソナの設定
ペルソナとは、どんな顧客がどう利用するのか、という想像力を膨らませるための架空の顧客像を指すが、自社のターゲットとすべきペルソナを定める必要がある。性別・年齢層・家族構成・居住地域など、様々な属性について設定してみるのがよいと考えられる。

（2）広告出稿媒体やデバイスの特徴の把握
上述の2つずつの選択肢を例にとると、

・Yahoo! 対 Google
Yahoo! は比較的ライトユーザーが多く、性別では女性が多い傾向があるのに対し、Google の場合はヘビーユーザーが多く、男性の利用率が高い、と言われている。

・PC 対 モバイル
比較的低年齢層（20代前半程度）までは、圧倒的にモバイルユーザーが多く、また特に女性はモバイルユーザーが多い。一方、企業をターゲットとする場合では、顧客の営業時間中がメインの時間となるため、やはり PC の方が重要となる。

・フィーチャーフォンとスマートフォン
市場の大きさとしては、まだまだフィーチャーフォンの方が圧倒的に大きい。スマートフォンは今、急激に伸びている市場ではあるが、移動中に綺麗な画像を見せたい場合や、モバイルサイトを持っていないが、可動性のある携帯電話を利用したユーザーにアプローチをしたい、などといった場合には、スマートフォンが有効となる。

（3）時間軸での分析・想定
ペルソナが固まれば、行動パターンも推測できる。例えば、ペルソナが20〜40代女性・主婦層だった場合、以下のようなアプローチが考えられる。

・利用率からは、Google よりも Yahoo! を優先すべきであろう。
・（商材次第だが）PC よりもモバイルの方がアプローチできるのではないか。
・スマートフォンユーザーは、平均年収が高く（約600万円程度）、会社役員などが多い傾向があるためスマートフォンユーザーとは考えにくく、フィーチャーフォンユーザーを利用。

ペルソナの設定と想定される選択肢ごとの特徴を捉え、上記のような仮説を立てた上で初めて、ターゲットとすべきユーザーへのアプローチが可能となると言える。

マーケットリーダーのように、あらゆる手法を用いてターゲットへのアプローチを図るのも一手だが、限られた予算の中で、最大限の効果を得るためには、先に述べたような、消費者心理を踏まえた分析と仮説が必要であり、昨今のモノ（広告出稿媒体やデバイスなど）が溢れ返っている状況下においては、一度原点に立ち返り、客観的な視点でその局面を捉えることが、より重要なのではないだろうか。

※フィーチャーフォン
アプリケーションの追加によって機能が拡張可能なスマートフォンに対し、従来から存在する携帯電話の意味

（執筆：アウンコンサルティング株式会社 SEM グループチームマネージャー 坪 宏昭）

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