Eメールを CRM の第一歩として使おう

メールというと、 安価な告知チャネルという捉え方をされることがまだまだ多いようです。

しかし、メール媒体の特性を生かせば、 費用対効果の高い CRM ツールとして使うこともできます。 今回は CRM ツールとしてのメールの可能性を考えてみましょう。

インターネットバブルの頃もてはやされ、 その後沈静化した感のある「CRM」というキーワードですが、 個々の顧客のニーズにできるだけ密着してプロモーションを行ったほうが、 購買行動につながりやすいのは当然のことです。

■マーケティングサイクルが短い
■独立して運用可能
■パーソナライゼーションが行いやすい

では、少し詳しく見てみましょう。

1回の計画から実施、効果の把握までのサイクルが短く、 改善サイクルをまわしやすい

メールマーケティングは他のメディアと比較して、 1回のマーケティングサイクルが短くなります。

ハガキ返送や来店などのアクションに対して効果集計を行う場合、 集計には、データ量に比例して膨大な時間とコストがかかります。 しかしメールマーケティングであれば、 ほぼコストゼロでかつリアルタイムでクリックや開封などのアクションを把握することが可能です。

データの収集機能はたいていの配信ツールが備えていますので（注1）、 マーケティング担当者は分析とプランニングに時間をより多く割くことが可能です。 付加価値を生み出すことが可能なのはデータ収集工程ではなく、 データの分析とそれに基づく再プランニングの工程ですから、 これによって費用対効果改善の可能性を大きくすることができます。

注1

高機能な配信エンジンでは、 データの収集だけではなく基礎的な分析までを自動化するものもあります。 そうしたエンジンを使えば、 マーケティングプロセスの改善により大きなリソースを配分できます。

他のシステムと連動させずに独立して運用可能なため、導入時の調整が最小限で済む

ポイントプログラムや OneToOne パーソナライゼーション、 コールセンター統合など高機能を謳う統合的な CRM ツールは、 当然ながら実際の導入と運用には多大なコストがかかります。

メールマーケティングは、 CRM 全体のプロセスから見ればごく一部を担うものでしかありませんが、 きわめて重要な役割を果たすことのできる一部分でもあります。 まずはメールアドレスだけを利用したシンプルなマーケティングを導入し、 データやノウハウの蓄積と共に徐々に統合的な取組みに拡大していくという方法で、 導入コストのリスクを低減することができます。

従来は自社の顧客データベースと完全に連動したメールマーケティングプログラムも多くありました。 しかし、現在では、 個人情報漏洩時のリスクも高まりましたし、 できるだけ簡便に自社のメールマーケティングに参加してもらうためには、 取得する情報項目が少ないほうがいいという認知も広まってきましたので、 メールアドレスだけを利用したマーケティングプログラムが増えています。 この方法であれば、 他のシステムとの連動は不要ですので、 さらに最小限の調整でスタートできます。

カスタマイズ、パーソナライズへの移行がスムーズ

同じインターネット上のマーケティングツールである Web サイトと比較して、 メールでは、 セグメンテーションやカスタマイズという発想を取り入れることがスムーズに行えます。

Web サイトのパーソナライズは、 本格化すればするほど多大な投資を必要とします。 簡易なセグメンテーションを行う場合でさえ、 意図したターゲットを意図したコンテンツに間違いなく誘導するのは困難なことです。

しかし、メールであれば、 メールアドレスがなんらかの属性と紐づいてさえいれば、 属性に基づいて分類をして配信を行うことで、 簡単にカスタマイズが行えます。 「メールアドレス」という固有の値と結びついているので、 そこからパーソナライゼーションに移行するのも簡単です。

（ただしその場合は、 「メールや Web サイトにおける行動情報を個人情報として収集し、 パーソナライズした提案に利用する」旨をプライバシーポリシーに記述することが必要です）

まとめ：どんな形で取り組むにしても効果測定は必須

以上のような理由から、 メールは他の手法に比べて CRM 的な取り組みがしやすいツールであるといえます。

ただ、いずれのメリットを生かすためにも、 低コストで利用できる効果測定の仕組みが不可欠です。 各種の調査をみても、 配信したメールのクリックスルーを毎回取得している企業はほぼ半数程度となっています。 効果測定の仕組みを導入して CRM に生かすだけで、 残り半数の企業と明確な差をつけることができるのです。

（執筆：阿部樹、監修：塚田耕司）

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