サイトにダメージを与える SEM グレムリン

どの検索エンジンマーケティング（SEM）も、 内外の各種要因が影響して実績低下などが発生する。 「 SEM グレムリン」と呼ばれるこれらの要因は、 SEM にとどまらず各方面に影響し、サイトに深刻なダメージを与え、 業務を妨げる場合もある。

グレムリンは不可避だが、その削減が SEM の成功につながる。

最も一般的な要注意グレムリンは以下の通り。

・ネガティブキーワードの不在

対象範囲が広かったり、フレーズ検索の場合、 ネガティブキーワードを無視すると Google ではダブルパンチを受ける。 関連性の低いキーワードではターゲットを絞れなくなり、 CTR が落ちてしまう。 ターゲットを絞れないキーワードは「排除指定」すべきだ。

CTR が低いと、同じ内容でも検索結果の最後のほうに表示されてしまう。 CTR が特定の値以下になると、 表示結果が「Google 限定」 グループにされてしまうこともあり、 最終的には Google で無効になったり、完全に削除されてしまうことになる。

しかも、Google や Overture などの各種オークションエンジンでは、 クリックストリームの品質を維持するネガティブキーワードがないと、 この潜在的なネガティブキーワードを含んだクリックも計算されてしまう。 望まないクリックにコストがかかり、検索利用者にとっても使いにくくなる。

・コンテンツトラフィックグレムリン

コンテクストトラフィックが Google、 Overture、Kanoodle などで投資利益率（ROI）にプラスになると見るマーケターがいる一方で、 インプレッションやクリックの増加による ROI やメリットを感じないマーケターもいる。 コンテクストトラフィック部分の適切な設定が正確に分からないと、 予算の無駄、あるいは逸失機会につながる。

いずれかの状況でもキャンペーンの機構が台無しにされてはならない。 Web やキャンペーンを分析し、 コンテンツトラフィックのグレムリンをつぶしたい。

・コンバージョンの壁

場合によっては、 無意識のうちに顧客に障害を作り出していることがある。 最も話題になる指標がショッピングカートの放棄というコンバージョンの壁だ。

だが、すべてのマーケターが電子商取引を行うわけではなく、 すべてのコンバージョンの壁が最終購買段階と関連するわけでもない。 あまりに質問項目の多い導入フォームは大きな壁になる。 指示の混乱や不足も概してコンバージョンの壁となる。

・ランディングページの不在

キャンペーンを最初に立ち上げる際は何度もランディングページの確認を行う。 将来のサイト変更に備え、 エンジンの編集スタッフもページをチェックしたい。 サーバーの多くは、 404 エラーページ（ページが見つかりません）ではなく、 「おわび」ページや検索ページをユーザーに表示したり、 ホームページへリダイレクトする。 これらの代替処理も、 キーワードに合わせて作成したオリジナルのページもコンバージョンにはつながらない。 自分のサイトに変更を加えるときは、 キャンペーンをチェックし、URL が正しいか確認したい。

・読み込みの遅いページ

対象者全員が同じスピードで接続するわけではない。 時々はダイヤルアップ接続を（特に接続速度が 56K 以下の回線で）試せば、 見方も変わるだろう。

人気の高い多くの Web サイトの大部分がテキストで構成されているのには、 理由がある。 Google は、ページと検索結果の両方での読込み速度に特にこだわる。 検索結果ページには検索に数百分の何秒要したかが表示される。

・Web サーバの問題

サーバーがダウンすると、その間得られたであろう引き合いや注文を失うだけでなく、サイトにリンクされないクリックに対するコストも発生する。 失ったトラフィックは単なるトラフィックではない。 既存客や見込み客はドメインの操作性に悪印象を持ってしまう。

サイトから外部に対するコネクティビティや可用性を計測および監視できるサイト監視サービスは豊富にあり、 メール、ポケベル、あるいは携帯電話にサイトのダウンを通知してくれる。

・コネクティビティの問題と DNS

サイトがダウンしたらどうするか？　

インターネットの構造上の弱点が、 ドメインへの経路を各ブラウザに伝える DNS だ。 われわれが利用するトラッキングサーバーは、 その重要性から TZO の DNS ベース自動フェールオーバーシステムを利用している。

サードパーティのキャンペーン管理サービス、Web 分析、 およびトラッキングサービスは、 マルチサイトサーバやフェールオーバープランニングなど、 複数の手法を用いてアップタイムを保証する。 IT スタッフやホスティングプロバイダは、 予算に応じてコネクティビティや冗長性の確保を支援できる。

SEM グレムリンの大半はあらかじめそれに備えたり再確認することで防げるのだ。