広告は死につつある

広告は死の床にある。

従来型の広告でいまだに効果が出ているなら、 実はそれは広告をしているのではなく、 顧客を説得しているに違いない。

説明する前に質問させてほしい。 広告/マーケティングと営業の違いは何だろう？

実のところ、ほとんど同一のものだ。 両者のただひとつの違いは、原因と結果を正確に測定できるかどうかということ。 役立たずのセールスマンのほうが、 役立たずの広告代理店より解雇しやすい。 少なくともこれまではそうであった。

ついに、役立たずの広告の正体が現われた。 吸血鬼のように、太陽の光の下で消滅しかけている。

その光のもとは、 Web 分析にある。 Web 分析は、悪い広告だけでなく悪い営業にも効く治療薬だ。 いまや、オフサイト広告とオンラインコンバージョンの効果は測定可能だ。 実際何が起こっているのかを推測するのではなく、測定できる。 メールやバナー広告はうまくいっているが、 サイトはそうでないという状況を見極める。 自分の顧客についても、 何をしているのか、 ときにはなぜそれをするのか、より詳しくわかる。

このように売買プロセスが測定可能であることに、 企業は徐々に気づき始めている。 オンラインでは、事あるごとに説明責任が問われる。 企業は、オフラインキャンペーンについて疑問を投じている。 広告とその将来性に辛抱できなくなっている。 広告そのものの質が低下しているのではない。 実際には、質は向上し、関連性も高くなっているようだ。 ただその進歩があまりに小さくあまりに遅いというだけだ。

従来型の広告が消滅する要因

もちろんインターネットが広告の低迷に関係している。 しかし、他にも要因がある。

・メディアの分裂。 TiVo、iPod、多数のケーブルチャンネル、 衛星テレビやラジオ、ポッドキャスト、Web サイト、 CGM（consumer-generated media：消費者制作メディア）、 そしてテレビゲームでさえも、人々の時間を減らし、 何千もある小さな広告枠への注目をそらす。 広告主にとっては、大人数を稼ぐのがより難しくなっている。 視聴者の数は減っているのに、もっと多くの費用をかけなければならない。 かつて、3大テレビネットワークと契約すれば、 大半の視聴者を獲得できていたが、 今や同じ数の視聴者を獲得しようとすると92局と契約しなければならない。

・コミュニケーションの加速/情報の有効性。 コミ広告と“badvertising”がかつてないほど急速に出回っている。 ビジネスについての悪いニュースが聞かれたり、広告の主張どおりうまくいかないと、 イメージに左右される広告は台無しになる。 どんなすばらしい広告でも、商品の選別が悪いことや、質の悪い商品、 そして陰気な顧客サービスを隠す煙幕にはなりえない。 例えば、言葉巧みなカタログやマーケティングの主張も、 Dell の CRM の失敗をなくしたり、顧客生涯価値の構築を助けるわけではない。多くの人を1度はだませても、2度だますのは非常に難しい。

・人口統計データの有効性を強調しすぎ。 人口統計学的に的を絞ることが、長い間マーケティング戦略の中心にあった。 それは、顧客がどこにいるのかを教えてくれるだけで、 どのようなメッセージに答えてくれるかを教えてくれるものではない。

・説得力より創造性に富む広告代理店。 「Fast Company」の最新の円卓会議を読んでほしい。 そこでは、“説明責任”を持ち出したエグゼクティブはたったひとり。 “結果”について触れた人はいなかった。 明らかに、多くの広告代理店がいまだに理解できていない。 説明責任と結果を考えないなら、 オフラインにおけるスパムに自らを追いやることになる。

顧客を説得する：新世代のための新システム

昔流の広告では生き返ることはできない。 状況が変わった。 広告は別のものに変身しなければならない。 広告だけでは十分でない。

広告とマーケティングと営業がそれぞれ独自に立てる戦略から、 すべてを包括した顧客を説得する世界観に移行しなければならない。

企業が知ってもらいたいことだけを放送するのではなく、 顧客を説得できるようにすること。 顧客がどこで会社と接点を持っているのかとか購入プロセスのどこにいるのかに関係なく、顧客との関わりすべてに意味を持たせること。

顧客との初めての接触からアフターサービスまでをうまく管理し、 取り計らうことができる会社が未来に成功する会社だ。

・顧客を望みどおり説得できる方法を習得できる。

・顧客との関わりのすべてに意味を持たせることで、 購入サイクルのあらゆる場面で、 様々なタイプの顧客に合わせた意義を示すことができるようになる。

・一回限りの客を熱狂的なリピーターに変えることができるようになる。

われわれの取り組みのほとんどは、 顧客が Web サイトに到着したときに焦点を合わせている。 しかし、オンラインで説得力のある取り組みは、 広告の取り組みに後々効果を出し、 オフラインの営業努力に先々の効果を出すことがわかっている。

オンラインで顧客を説得できれば、 意義のあるメッセージと経験を育てるすばらしい環境ができあがる。 広告と営業努力にもまたがって有効になる。 これは、オンラインマーケターが従来型のマーケターに勝っている点だ。

顧客を説得するのか、それとも、 あがき泣きわめく客を引っ張ってレジまで連れて行こうと、 広告メッセージを叫ぶのか？