「モテたいなら相手を選んで出会いの質を高めなさい」インターネット広告を効果的に活用して見込み客を誘導しよう

ダメサイトー君「中身の改善はできてきたぞ！出会いがたくさんあれば、僕もモテモテだ♪」
カリスマ小技さん「待って、出会いは数じゃないわ。相性の良い人とどれだけ出会えるかが勝負よ！」

今回は、広告を使った集客手法のご紹介です。インターネット広告の一般的な手法をおさらいした後で、それぞれの手法毎に「質」が高いユーザーを連れてくるためのポイントを説明します。

■コンバージョンを重視するなら、インターネット広告は「量より質」
インターネットを閲覧しているユーザーの多くは、既に何らかの目的を持っています。そんな中で自社商品に対して興味関心がない人をサイトに連れてきても、コンバージョンにはつながりません。

ニーズがすでに発生している人や、発生する見込みがある人をより多く集客することで、目標とする最終成果を伸ばすことができるのです。このニーズが高いユーザーを、ここでは「質の高いユーザー」と呼んでいます。

■一般的な広告手法のメリット・デメリット
インターネット広告の中心的な手法として、純広告やリスティング広告、アフィリエイト広告の3種類が挙げられます。それぞれの手法についてメリットとデメリットを下記の表にまとめました。

縦軸が広告の種類、横軸にはそれぞれのメリット、デメリットとなっています。

純広告はネット広告の中では比較的マス広告に近い媒体で、大量の露出が特徴です。ただし、その分ターゲットのセグメントがおおまかになり、費用対効果の面からすると他のネット広告に劣る場合が多くなります。

リスティング広告の場合、「『●●』というキーワードを検索してきたユーザー」に対して広告を表示します。この『●●』はそのユーザーの興味関心そのものすばりを表しており、究極のターゲットセグメントができる媒体とも言えます。反面、ユーザーの検索行動ありきの、いわゆるプル型の広告となるため、認知拡大による潜在顧客層の掘り起こしには向いていません。

アフィリエイト広告は成果に対して費用を支払う形態のため、費用対効果を一定に維持することができます。ただし、いわゆる「アフィリエイター」に広告出稿を依頼する形となるため、それらのサイトの管理には手間がかかってしまいます。

どの広告を使えばよいのかは広告の目的によって変わります。一般的には、新商品などで認知を広げたい場合は純広告中心の出稿、コンバージョンを重視する場合はアフィリエイト広告やリスティング広告中心の出稿とされています。

ただし、最近は上記3種類の広告の境界線があいまいになっています。純広告系の媒体に成果報酬方式で掲載できたり、Google などリスティング広告系の媒体でバナーの配信ができたり、またアフィリエイト広告媒体にクリック課金での掲載という例も多くあります。ネット広告を実施する際は広告メニューの内容を吟味し、目的に沿って実施内容を決めることが重要となります。

■流入するユーザーの質を高めるためのコツ
では、それぞれの広告手法においてユーザーの質を高めるためにはどのような方法があるのでしょうか。それぞれの広告手法においての施策をご紹介します。

1．純広告

a．広告メニューの選定をしっかり行う
広告メニューの選定は、純広告の出稿において最も基本的で最も重要なことです。たとえば同じ Yahoo! のメニューでも、不動産面に掲載するのかオークション面に掲載するのかではリーチできる層が異なります。自社商品の想定ターゲットに合ったメニュー選定を行うことで、流入ユーザーの質を上げることができます。

b．行動ターゲティング広告を活用する
行動ターゲティング広告では、今そのユーザーが閲覧しているページだけでなく、過去の閲覧履歴や検索キーワードを基にターゲットのセグメントが可能です。潜在化しているニーズも加味した広告配信を行うことで、より質の高いユーザーの流入を見込めます。

c．バナークリエイティブを工夫する
自社サイトへの入り口であるバナーを工夫して、流入するユーザーの質を高めることができます。広告バナーというとキャッチーで万人受けするものを用意してしまいがちですが、逆にクリックするユーザーを限定してしまうようなバナーを作成するのも一つの手です。わかりやすい例として、若い世代の女性をターゲットにしている商品のバナーで「20代女性の方へ」のようなコピーを入れるということが考えられます。

2．リスティング広告

a．掲載するキーワードを絞る
リスティング広告では「検索ワード≒ユーザーニーズ」ですので、購入キーワードを絞ることで流入するユーザーの質を高めることができます。一般的には、キーワードのコンバージョン率が高いほど、そのキーワードは自社商品とのマッチングが高いと判断できるでしょう。ただしキーワードを絞りすぎるとコンバージョンの量が取れなくなってしまうため、バランスを見極めながらキーワード選定を行う必要があります。

b．広告文のコピーを工夫する
純広告の場合と同様に、自社サイトへの入口となる広告コピーを工夫することも大切です。たとえば、法人向けの商材であれば≪法人向け≫のようなコピーを入れることで、個人ユーザーによる無駄なクリックを排除できます。ただし、クリック率が低下して品質インデックスが悪化してしまう場合があるため、AB テストにより効果検証をする必要があります。

3．アフィリエイト広告

アフィリエイト広告では、コンバージョンに対して課金が行われます。そのため、サイトに流入するユーザーの質を高めるというよりは、コンバージョンするユーザーの質を高める必要があります。たとえば、クレジットカード会社の場合、入会後のカード利用額が多いユーザーが質の高いユーザーとなります。ここではコンバージョンの質を高める方法をご紹介します。

a．成果地点を実成果に近いものに変更する
成果報酬金額の支払いが発生する成果地点を実成果に近いものに変更します。たとえば、これまで「Web 申込」を成果としていたものを「契約完了」といった実際の売上に近いところに変更するという方法です。その際には、成果発生のハードルが上がる分として成果単価を上げ、パートナーサイトと Win-Win の関係を作りましょう。

b．媒体ごとの売り上げまでの分析
ある成果がどのパートナーサイトから上がっていて、その後どの程度の売上に結び付いたのかを分析することで、売上に結び付きにくいパートナーサイトを選定することができます。このようなサイトに対しては、訴求内容の変更を指示することで実売上につながりやすいサイトに変えてもらい、コンバージョンの質を高めることができます。

アフィリエイト広告の場合、パートナーサイトへの協力要請が不可欠となりますので普段から良い関係を築いていることがポイントとなります。

カリスマ小技さん「モテたいなら、出会いの質を上げなきゃ！」
ダメサイトー君「相手を選んで、僕もモテモテ？」

（監修：株式会社メンバーズ　嶋津靖人／吉澤浩一郎）

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