「モテたいならアフターフォローを大事にしなさい」開いてもらえるメールでまた会いたいと思わせる

 

ダメサイトー君「また会いたいなってメールを送ったんだけど、ちゃんと見てくれたかなあ…」
カリスマ小技さん「さぁねー？いくら気持ちのこもったメールでも、ゴミ箱直行かもしれないわよ」

CGM を活用したバイラルマーケティング、Twitter に代表されるマイクロブログなど顧客とコミュニケートする方法は多様化が進んでいますが、電子メールもいまだに重要なマーケティング＆コミニュケーションツールであることに変わりありません。いま一度、メールの活用方法を見直してみませんか？

さて、冒頭でダメサイトー君は「メールを見てくれたかな？」と心配していましたが、それ以前にメールを送ること自体が違法ではないか？を確認する必要があります。


■おさらい：改正特定電子メール法
2008年12月1日に「改正特定電子メール法」が施行されました。改正ポイントのチェックと対策はもうお済みでしょうか？もしも『まだ！』という場合、またはこれからメールマーケティングを始めるという場合は、必ず以下を確認してください。

1．配信リストは、『オプトイン』を取得済みのアドレスですか？
オプトインとは、メールを配信することを明記してユーザーの同意を得ることです。これまで、資料請求フォームやお問い合わせフォームで入力されたメールアドレスへ広告・宣伝メールを配信しているケースも多く見られましたが、現在はこの方法は違法行為に当たります。

平成20年度改正の重要なポイントの一つが、オプトアウト方式からオプトイン方式への転換です。つまり、“事前に”メール配信について“明示的”に同意を得たアドレスにのみ送信が認められます。また、メール配信について同意を得たことを客観的に証明できるアクセスログなどを保存しておくことが求められています。

2．オプトアウト方法(配信停止ページ URL や連絡先)と、送信者の名称／連絡先はメール内に分かりやすく記載されていますか？

ユーザーがメール受信を望まない場合に、カンタンに配信停止手続きができるよう配信停止方法をメール中で案内しておくことが必要です。

せっかくオプトインして頂いたのですから配信停止されたくはないですが、「もう要らない」と思ったのにやめる方法が見つからない、手続きが煩雑、という状態では顧客満足度は下がる一方です。さらに、ISP へ「迷惑メール」であるとして申告されてしまったら元も子もありません。

ここで、オプトアウトに関する海外の事例をご紹介しましょう。次の図は、ある EC サイトのメールマガジンのフッター部です。

この例のように、メール下部に配信停止フォームへのリンクを明記するパターンが多いようです。また、リンク先の配信停止ページはログイン不要でストレスなく手続きが可能な仕組みとなっています。


■見落としていませんか？『優良』コンタクトポイント
では、「メール見てくれたかな？」という話に戻りましょう。定期的に配信しているメールマガジンの開封率は、メール担当者の方が日々気にかけている重要指標の一つでしょう。しかし、毎回コンテンツ企画から頭を悩ませているメールマガジンよりも、放っておいても比較的高い開封率を得られるメールがあります。それがトランザクションメールです。

一般的に、登録や資料請求などを行うとお礼メールや確認メールが送信されます。こうしたトランザクション系のメールは自動的に定型文が送られることが多いのですが、実は広告・宣伝のメールマガジンよりも開封率が高い場合が多いのです。このメール中にオファーやレコメンドを挿入することは、海外の EC サービスでよく見られる手法です。例えばニュースレター登録後に自動送信される登録お礼メールに、クーポンや送料無料のプロモーションコードを入れる、などです。

トランザクションメールのコンテンツに付随する広告類は改正電子メール法のオプトイン規制の対象外です。つまり、メールマガジンやニュースレターに登録していないユーザーにもオファーを届けられる貴重なコンタクトポイントなのです。

メールのオプトインや会員登録、あるいは資料請求などサイト上でのアクションを起こしたときはサービスや商品に対する関心が高まっている瞬間と言えます。このホットなタイミングを逃す手はありません。


■アクセス解析＆テストから導き出す、あなたの顧客がメールを開くタイミング
※本章では、主に PC サイトと PC メールを対象とするテスト方法をご紹介しています。

自社メールの平均開封率は把握していても、何曜日の何時に読まれているのか？までを把握されている方はあまり多くないのではないでしょうか？

メールの開封率やクリック／CTR については、メール配信ツールのデータから分析する場合が多いですが、サイト側のアクセス解析ツールからも貴重な示唆を得ることができます。ここでは、アクセス解析を使って開封率・CTR 向上を図るテスト方法をご紹介します。このテストでは、開封率・CTR に影響を与える要素として配信タイミングに着目します。

1．仮説立案
そもそも、ターゲットのユーザーはいつサイトを見ているのか？例えばターゲットが「30代女性」と言っても様々です。働いている女性と専業主婦ではメールを見るタイミングは異なりますし、さらに、専業主婦でもお子様が小学校低学年か中学生かによっても差があるのです。

そこでまず、ターゲットユーザーがいつサイトへ訪れているかを分析します。サイトを利用している＝パソコンの前にいるわけですから、そのタイミングで配信すれば、メールボックスで埋もれる前に開封してもらえる確率が上がると考えられます。

【対象コンテンツ】
誘導先としたいコンテンツ群をディレクトリ単位やページ名などで抽出します。対象のコンテンツ群に対して入り口となっているページがある程度絞り込まれているのであれば、入り口部分のページのみ抽出しても良いでしょう。もし、検索エンジン経由の来訪とそれ以外の来訪で入り口ページが明らかに異なる場合には、後者の入り口ページを対象とします。

【対象期間】
月初／月末といった着眼点で調べたい場合には月単位で抽出しますが、曜日に着目する場合は月単位で期間を指定しないように注意しましょう。全ての曜日が同じ回数含まれるように抽出する必要がありますので、1か月分に相当するボリュームのデータが必要な場合には、「1週間分×4」等とします。時刻についても同様の注意が必要です。

抽出したデータのアクセス数推移を曜日別・時刻別あるいは、月初 vs“25日とその前後”等に着目して調べることで、ターゲットユーザーのサイト利用パターンが推測できます。ここからアクセスが増えるタイミング(曜日／時刻／日にち)をテストパターンとして設定します。

2．テスト
【テストグループ vs コントロールグループ】
配信は、必ずテストグループとして配信リストの一部を抽出して行います。得られるデータは絶対値で評価できる指標ではないため、相対的に評価するための比較対象（コントロールグループ）が必要です。

前回の配信結果や過去の平均値と比較すれば良いと思われるかも知れませんが、メールの開封やクリックといった行動は、コンテンツはもちろん外的要因によっても変動します。そのため同一コンテンツを使って、従来と同タイミングでの配信（＝コントロールグループ）と仮説で設定したタイミング（＝テストグループ）とに分けて配信を行なってください。

【1対1】
せっかくテストを行うのだから…といっぺんにいろいろ試してみたくなるかも知れません。しかし、テスト計画では｢1対1｣を守ってください。直接のターゲットとする指標は一つ、変動させる要素も一つ、です。一度に複数の要素を変動させると、どの要素がどの指標に影響を与えたのかを正確に測れなくなるため、ここでは「開封率」の変動をみるために「配信タイミング」のみを変えます。

ただし、開封からコンバージョンに至るまでの各指標は全て相関関係にあるため、配信結果の分析時には開封率のみではなく他の指標についてもデータの評価を行います。そして効果が認められたパターンは以降の配信に取り入れます。このステップを繰り返して、一歩ずつ、メールのレスポンス向上を図りましょう。

カリスマ小技さん「ラブレターは『数打ちゃ当たる』じゃないのよ！」
ダメサイトー君「狙い撃ちで僕もモテモテ？」

（監修：株式会社メンバーズ　嶋津靖人）

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