ストーリーを盛り込んで、人の心を捕まえよ

ステップ4：「見ない」を解決する
あなたが、どんなに素晴らしいセールスレターを書いても、お客様に「見てもらえない」ではなんにもならない。「ステップ4」では、お客様の「見ない」を解決していこう。

ここでもカードを用いる。まず、「キャッチコピー」のカードを作ろう。セールスレターでは、1ページ目のもっとも目立つキャッチコピーの強さによって、読んでくれるかどうかが決まる。

たとえば「口コミで接骨院に患者さんの行列！」「机上の空論はいっさい申しません。お悩みが解決しない場合は100％返金いたします」などと、一目見たお客様が「どういうこと？」と興味を引くようなキャッチコピーをカードに書いていく。お客様が抱える「痛み」からキャッチコピーにできるものを20個くらい出して、いちばんいいと思ったものを書き入れていこう。

さらに、サブタイトルではキャッチコピーで揺さぶったお客様の心をもう一度くすぐる。

たとえば、「本を毎日1冊ずつ3年間読んでやっと気づくことが、この商品を買えば明日の朝にはわかります」という具合に。サブタイトルまで興味を持ってもらえれば、セールスレターは簡単には捨てられない。

次に、「ストーリー」というカードを作る。人は、基本的に物語を読むのが好きだ。

『ウォールストリート・ジャーナル』のセールスレターは、「今から25年前、2人の青年が同窓会で出会いました」という導入で始まる。こうしたストーリーから入っていくと読まれやすい。

あなたが展開できそうなストーリーをカードに書き出そう。

一から物語を作るのが難しいと思ったら、自分を主人公にしてみるといい。売りたい商品に出会うまでにどういうことをしたのか、どういうことを感じたのかという物語だ。

ストーリーはフィクション、ノンフィクション、どちらでもかまわない。ベースにするのは、売ろうと思っている対象セグメント、お客様の心理状態を徹底リサーチした結果に基づくものになるはず。

さらに、「USP」というカードも作ろう。ユニーク・セリング・プロポジション、競合優位性のことだ。ほかの商品との違いがより明確にわかれば、「見ない」「読まない」を打ち消すことが可能になる。

ちなみに、セールスレターの用紙は A4サイズで折っていない状態が望ましい。お客様が読みやすいからだ。ホチキス止めも左上1箇所で充分。私は過去に、2箇所を止めたものを実験的に送ったことがあるが、コストがかかる上に反応は非常に悪かった。パラパラとめくりやすいのがいちばん。

透明なビニール袋に入れて、開けなくても表裏が読めるようにするのも興味を引く要素になる。デザインレベルは、あまり高くなくてもかまわない。私は、ワープロソフト「Word」で作っている。あなたも気楽に取り組んでみよう。


（執筆：ストラテジィエレメント株式会社　代表取締役社長兼 CEO　鬼塚 俊宏）

• 自社の USP、顧客のインサイトを徹底的に洗い出す
• 文章の3大前提：見られない、信用されない、行動しない を知る
• 人間の6つのパターンを知る
• なぜ人は商品・サービスを買うのか？
• 言葉がダイレクトにキャッシュを生む

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