その広告、失敗していませんか？成果を上げるための広告効果測定

アクセス解析で広告効果測定をして広告の最適化を行うためには、まず広告効果とは何かについて考えていきましょう。

ご承知かとは思いますが、ネット広告について簡単におさらいです。

一般的にネット広告は、広告がどれだけ表示されたかのインプレッション数とどれだけその表示された広告がクリックされたかのクリック数もしくはクリック率で評価されています。

しかし、特に広告を出す側にとって重要なのは、インプレッションやクリック率だけではないはずです。多くの場合、サイトの最終目的は「コンバージョン数（CV 数）を増やすこと」ですが、そう考えると広告の目的は、コンバージョンしてくれそうなユーザーを数多くサイトに誘導することであり、それが広告評価つまり広告効果であるといえます。

媒体×クリエイティブ×ユーザー
広告効果は、ひとつに「CV 数が増えること」で計るということはわかりましたが、そこには媒体×クリエイティブ×ユーザーの3つの要素が大きく関係しています。

広告を出稿する場合、重要なのはいかにターゲットとなるユーザーがいる「媒体」に、興味・関心を示す「クリエイティブ」の広告を出稿し、角度の高い「ユーザー」をより多くサイトに誘導させ、コンバージョンに結びつけられるかということです。ですので、媒体、クリエイティブ、ユーザーのうちどれかが目的とずれてしまうと広告効果は上がらなくなってしまいます。

ひとつ事例をお話しますと、キャンペーンをひとつの媒体で、連載企画で行ったサイトがありました。企業向けのサービスを紹介しているサイトで、広告の目的は、企業からのお問合せを増やすことでした。

キャンペーンを行った媒体は、経済系情報サイトでありしかも関連業界を特集しているページでの広告掲載でしたので、ターゲットユーザーのクリックが見込めるはずでした。しかし、流入だけをみると効果は上がっているようにみえましたが、半年の掲載期間中お問合せ数が大きく落ち込む月があったのです。

広告からのお問合せ数が少ない月は、同じくキャンペーンの連載企画にあわせたランディングページの直帰率も高かったのです。媒体を利用するユーザーの多くはターゲットであったにもかかわらず、Flash をつかった広告バナーの内容(クリエイティブ)が企業向けというより一般消費者向けに見えてしまいました。

その結果、サービス内容とは違った興味・関心を持たせてしまい、異なるニーズを持ったユーザーを誘導してきていたようでした。つまり、この例では、媒体×クリエイティブ×ユーザーのうち、クリエイティブが目的から乖離してしまっていました。

残念なことに一連のキャンペーンでは、すべての広告のクリエイティブデザインがスタート時点で決まっており大きな変更ができませんでした。そのため、アクセス解析によるデータから課題は把握できていたにもかかわらず、キャンペーン中での改善は果たせませんでした。

ただ今回の教訓から、次回はキャンペーン実施前にクリエイティブ検証を行える体制を整えていくようにされました。

「検索ワード」でみえてきた集客の課題
アクセス解析をつかっての広告効果検証ですが、分析データから効果測定をしやすくかつ具体的改善施策を打てるのが、ネット広告の中でもリスティングです。実は、リスティングにおいてこのアクセス解析での効果測定を行ってみて、これまで見えてこなかったものが把握できるようになったという声をよくお聞きするのです。

例えば、リスティングにおける「検索ワード」分析で、誤入力や使用文字の違いで多くの流入見込みユーザーを逃してしまっている可能性をみつけ、改善施策を打ち成功した事例があります。

このサイトの注力製品にローマ字とひらがなが混ざっているものがあったのですが、リスティング広告ではその製品名をそのまま出稿していました。ところが、検索ワードの分析を行ってみると、「ひらがな」「カタカナ」「ローマ字」など様々なワードで検索されていることがわかりました。

これらを合計すると実際には、件数としてはかなり調べられているにもかかわらず、誤入力されたワードでは検索結果にサイトが表示されない場合が多いことがわかりました。そのため、誤入力が多いワードを2点に絞りリスティング広告に入札し、あわせてサービスページの SEO 対策（タイトルにカナを追加）を行いました。

これにより自然検索、リスティング流入あわせて流入が1.5倍も増加しました。純粋に広告だけの効果ではありませんが、新たなリスティングワードの追加と自然検索による上位表示（ヤフーの検索結果で100位圏外→2位）の相乗効果によるものだと思っています。

広告の間接効果をみる
もうひとつ、リスティング広告でアクセス解析からみられる広告効果についてお話したいのが、間接効果とよばれるものです。

例えば、社名やブランド名で検索しサイトに来訪しコンバージョンしたユーザーが、実際は過去に別のワードで検索し、それがリスティング広告であったという場合、広告が間接的にコンバージョンに貢献したと評価する考え方です。

これら過去の検索ワードにまでさかのぼって検証することにより、コンバージョンにつながるワードをあらゆる角度から精査でき、効果の高いワードを入札対象から外してしまうといったリスクを回避することができます。

「短期的視点で見ると、実際の広告効果よりも悪くみえていまい広告費を削減しようとの話になってしまう。なにかよい方法はないか」とマーケティング担当者から依頼を受けたことがあります。

そのサイトの商材は、申し込み決定までに時間がかかるのではないかと判断し、申し込みにいたったユーザーの流入手段を広告とそれ以外に分け、広告以外の訪問ユーザーに対しての過去訪問状況を半年にわたって調査しました。

結果、対象ユーザーの約4分の1がサイト訪問のきっかけが過去のリスティング広告であったことが分かりました。この4分の1の申し込み数を広告効果によるものとして数値化できたことで、長期的スパンで広告を評価していこうとう方向性がつかめました。

このように商材によっては、コンバージョンの意思決定までに時間がかかるものもあります。サイト訪問後すぐにコンバージョンに繋がらなくとも、商材の存在を知りブックマークなどに登録してくれるユーザーが増えれば、潜在的な見込みユーザーをまずはキャッチしているということになります。

これまでお話しましたように、アクセス解析により広告評価を様々な視点でみて、今後の対策を考えていくことが本当の意味で広告効果を上げていくことになるのではないでしょうか。

（執筆：株式会社デジタルフォレスト　Web コンシェルジュ　大熊一美）

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