ユーザー視点でのサイト作りを目指して〜新規・リピーター分析のポイント〜

株式会社デジタルフォレスト Web コンシェルジュ、杉山です。

4回目のコラムにおいて、どのようなユーザーに訪問されているのかを知るための手法をご紹介し、その後のコラムで集客、回遊、コンバージョンといった視点での分析が必要であることをご案内いたしました。

ここまでの内容を踏まえ、今回は一歩踏み込んだターゲット別分析のポイントをこっそりご紹介させていただきます。

■新規ユーザー・リピーターは最も基本的なターゲット区分
ターゲットを明確に設定し、そのターゲットごとに期待通りのサイト進入や回遊、コンバージョンが発生しているかを知ることは効率的な分析の第一歩です。

ただし、初めから細かなターゲットの設定をするのは戦略と絡むこともあり難しいため、まずは最も基本的な新規ユーザーとリピーター、2パターンのユーザー別に分析を行っていくと良いでしょう。

新規ユーザーとは、初めて Web サイトを訪れた方を指し、リピーター（リピートユーザー）とは2度目以降に訪問された方を指します。

特別難しいことではなく、普通のお店における初めてお店に来た方、お得意様や常連さん、と置き換えて考えていただければ分かりやすいのではないでしょうか。

■新規ユーザーの一般的な特徴と見るべきポイント
まず、一般的な新規ユーザーの傾向として「そのサイトに慣れていないために迷いやすく、より直感的な操作をしがちである」ことが挙げられます。また、興味を持ってもらえなければ即、サイトから直帰してしまいます。

そのため、新規ユーザー分析で注目したいポイントは下記のようなものが一般的です。
・いかにサイト（サービス）の紹介をして興味を持たせるか
・いかに主要導線へ誘導するか
・いかに直帰させないか
・いかに再訪問に繋げるか

例えば、新規ユーザーの直帰率がリピートユーザーに比べ圧倒的に高い場合、分かりづらいナビゲーションになっている、何のサービスを提供しているサイトであるのかが分かりづらい、といった状況になっている懸念があります。

魅力的なサービスを持っていても、もし再訪問がほとんど無ければサービスの魅力を適切にアピール出来ていない可能性があります。

新規顧客開拓のために広告を打ち、多くの集客が発生していても内訳を見て新規ユーザーが少数であれば目的が達成されているとは言いがたく、出稿の見直しをしなくては広告費用が無駄になっているかもしれません。

■リピーターの一般的な特徴と見るべきポイント
リピーターの傾向としては、目的を持って訪問される方が多く、購入や問い合わせ、資料請求などサイトのゴールへ到達する意思を持っている可能性の高いユーザーであることが多い点が挙げられます。

そのため、リピーターで注目したいポイントとしては下記のようなものが一般的です。
・いかにユーザーの目的に応じた下層へ回遊させるか
・いかに定期利用を促進する情報発信をするか
・いかにコンバージョン意欲を喚起するか
・いかにコンバージョンプロセス（フォームなど）で離脱させないか

こうした視点で考えると、例えばトップページから主要コンテンツへのリピーターの遷移率や離脱率を調べれば、どのコンテンツに需要があり、どのような箇所で離脱されるのかが浮き彫りになります。

どの導線がどれだけクリックされているのか、どのコンテンツを経由した場合にコンバージョンが起こりやすいのか、入力フォームやサイト内検索などで離脱されやすい場所はないかなど、いかにサイト内を回遊させてゴールへ誘導するか、といった視点での分析が多くなります。

こうして整理してみると、かなり見るべきポイントがスッキリとしてくると思います。どのように分析すべきか迷った際には、こうしてターゲット別にポイントを絞ってみると分かりやすいものです。

■新規ユーザー・リピーター分析の具体例
新規ユーザー・リピーター別の視点を持つことにより、どのような分析結果が出るのか。実例を元にご紹介させていただきます。

・ ケース1：会員登録させるのが目的のページでリスティングを実施、集客はあったが新規会員登録はほとんどなかった。

⇒実際に分析してみると新規ユーザーの集客は多くあったものの、そのほとんどが直帰されてしまっていた。反面、リピーターは直帰せずログインへ進む傾向が見られた。

このケースでは、リスティングの飛び先ページが会員登録・ログインページになっており、新規ユーザーへ会員登録メリットを充分に訴求できていない段階で登録画面へ無理に誘導したことが離脱要因だった。

・ケース2：新規ユーザーの訪問が半数近くあるサイトで資料請求ボタンもトップページにわかりやすく配置されているのに、新規顧客からの資料請求は少なかった。

⇒資料請求ボタンを押した後の入力フォーム（配送先入力など）部分における新規ユーザー・リピーター比率をそれぞれ分析してみたところ、明らかに特定の入力フォーム以降で新規比率が激減していた。

実際にフォームを見直したところ、初めて入力するユーザーにとってわかりづらく、入力に戸惑う箇所が存在。強いコンバージョンへの意欲がなければ離脱される可能性の高いフォームであることが分かった。

・ ケース3：新規ユーザー獲得のため SEO 対策を強化したいが、どのようなワードに特化すべきかがわからない。

⇒新規ユーザー・リピーター別に検索進入されたワードの一覧を作成してみたところ、ほとんどが社名に絡んだワードでのリピーター流入で占められていた。

サービス名称での検索により新規ユーザーの訪問、コンバージョンが発生していたが進入数は少なく、該当ページでの SEO 対策も不十分であったことから、まずは新規ユーザーに対しサービス名称での SEO 対策が必要であることがわかった。

■ユーザー視点でのサイト作りの第一歩として
新規ユーザー・リピーター別にサイトを分析することは、それぞれの視点で訪問の目的や問題点を考えることに繋がります。「ユーザー視点でのサイト作りが重要」とよく言われるものの、実際にどう作り、分析し、改善すればよいのかといったご相談も多い状況です。

初めから完成された Web サイトなど、そうはありません。日々、様々なユーザーの動向を分析して改善を積み重ねることが重要です。まずは、「こんなユーザーなら、何を求め、どう回遊して…」と日頃から考える癖を付けて頂くことが、ユーザー視点での Web サイト作りの第一歩となります。

今回のお話が、少しでもユーザーの訪問目的に適った Web サイト改善に役立つものであれば幸いです。

（執筆：株式会社デジタルフォレスト　Web コンシェルジュ　杉山雅春）

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