CRM とは何か

CRM（Customer Relationship Management）には色々な定義や説明があるが、一般的には「顧客1人ひとりの深い理解に基づく企業と顧客の長期的かつ良好な関係形成する手法、戦略」などと言われる。

ところがこれを「顧客1人ひとりの深い理解に基づく企業と顧客の長期的かつ良好な関係形成することができるシステム」と勘違いしている人も多い。「CRM はシステムなのだから導入すれば顧客管理も顧客との良好な関係も構築できる」という誤解だ。

CRM に関して、「IT-supported Communication」という定義もある。

ここで「IT（情報技術）」という言葉が出てくるのには訳がある。例えば町の八百屋や電気屋が、地元の顧客を深く理解することによって良好な関係を築いているのが CRM かと言えばそうではない。

マスマーケティングから One to one マーケティングへとさかんに言われているが、大量の顧客に対しての One to one 戦略こそが CRM の本質であり、IT によるサポートなくしては真の CRM は実現しないのである。

CRM が出現するまでも IT は活用されてきた。「戦略的情報システム」(SIS：Strategic Information Systems)は、経営戦略・事業戦略の1つの柱として、競争優位の獲得を目的に活用され1980年代後半から1990年代にかけて一世を風靡した。

コンピューターと通信の技術を駆使し、企業経営の道具として使うのが特徴だが、従来の情報システムとの違いは企業内のインフラに留まらず、顧客サービスの向上やシェア拡大などのマーケティング戦略に積極的にコンピューターを活用し、競合他社との優位性を獲得しようというものであった。では CRM とは何が違うのだろうか。

近年、「CRM」の他にも、企業活動を経営資源の有効活用という視点で統合しようとする「ERP」、調達から製造・流通・販売という、生産から消費にいたる商品供給の流れを「供給の鎖」（サプライチェーン）ととらえ、情報を共有・管理することで、ビジネスプロセスの全体最適を目指す「SCM」、営業支援のために用いる情報システム「SFA」などが提案されてきたが、今ひとつアルファベット3文字の統合ソリューションは、その違いがわかりにくい。そこで以下にこれらの概念をまとめてみた。


他のアルファベット3文字のソリューションと CRM との大きな違いは、CRM が「顧客起点の概念」ということだ。SFA と CRM を同義であるように取り扱う場合もあるが、SFA はどちらかといえば社内の営業向けのソリューションであり、必ずしも顧客起点となっている訳ではない。それに対し、CRM は企業の商品データだけではなく、顧客データも活用することで、商品と顧客の最適なマッチング、最適化を行なおうという戦略であり概念である。

このように、One to one マーケティングを実現する上で、CRM は非常に重要な戦略なのである。

ところで、ガードナーグループによれば、CRM プロジェクトの55％は何の成果も上がっていないという。またベイン・アンド・カンパニーの調査によれば、CRM は頻繁に利用されているマネージメントツール25種類のうち、満足度において最下位から3番目にランクされている。

451人のシニアマネージャーを対象に実施された調査では、回答者の5人に1人が、CRM が売上げ増に貢献しなかったどころか、これまで築き上げてきた顧客との関係に亀裂を生じさせてしまったと述べている。

なぜ、このように多くの企業がCRMに失敗しているのであろうか。次回、その理由を解説したい。

※参考文献
『顧客を知り尽くし顧客を満足させる法』DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー編集部（編・訳），ダイヤモンド社，ISBN4-478-37524-0

（執筆：株式会社ALBERT 代表取締役会長 山川義介）

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