万人を満足させるには　―クライアントと広告代理店の関係―　その１

メディアを満足させ、PR を成功させる方法とは？

まず重要なのは、早期着手と先見の明だ。市場における企業の位置付けが済めば、すぐに代理店に依頼しよう。そうす れば代理店は貴社を熟知し、確実なマーケティング戦略を練ることができる。打ち合わせでは双方が案を出し合い、機 能的なクライアント−代理店関係を作る。

企業と代理店は同じ目的を持たなければならない。目的とは「活字にする」ことだ。

クライアント−代理店の関係は決して「敵対」ではなく、「共生」でなければならない。代理店に必要なのはクライア ント対する「誠実さ」だ。最初から誠意を示し、長期的な信頼と提携関係へ繋げよう。誠意がなければ、クライアント は代理店を信用できなくなり、いざプランの実行・業界戦略といった段階で、代理店の助言に耳を貸さなくなってしま う。

友好的な提携関係を築くには、戦略を練る、コミュニケーションを図る、話を聞く、という3点が重要だ。

戦略を練る

代理店を雇う前に、クライアントはビジネスプランや PR メッセージの草案を作ることもある。メディアを満足させ、 クライアントをプロモートするには、これらは欠かせない。

草案ができあがり、顧客も競合他社についても熟知したなら、あとは代理店を雇うだけだが、これらのプロセスを欠い た場合、この責任は代理店のものとなる。

最初の1ヶ月は重要な計画期間だ。代理店はこの時期にブレインストーミングを行い、クライアントに適したコミュニケ ーションプランを立てる。双方にふさわしい戦略を考案したのちに、報道やパブに対する準備が整う。

Jane Hedges 氏によると、会社設立のリリース戦略構築には、最低6週間費やすのが普通で、2〜3ヶ月かけるところも 多い。ドットコム企業の中にはそんな時間をかけていられないというものもあるが、それを省略する余裕もない。

今年の初め Nerve.com が社内に PR 会社を設立するとき、同社の CEO Rufus Griscom 氏が「自分達の会社のことは 代理店より自分達の方がよくわかる」と話した。

代理店が企業を理解し、エディターにその企業価値を納得させるには、時間がかかる。会社設立一ヶ月前に代理店を雇 ったところで、無関心なエディターへ繰り返し電話をかけることになる。

『Working with a Public Relations Firm』の著者 Thomas L. Harris 氏もこの警告を認め、「大手広告代理店の エグゼクティブはクライアントに、結果がでるまでには時間がかかるので早まるべきではない、と警告する」と述べて いる。 （次週に続く）