M&A における PR ノウハウ

Netscape の元 CTO Marc Andreessen 氏はかつて、合併や買収（M&A）を「急流に流されるいかだ」に例えたが、まさ に、出来事を把握するためには、傍観ではなく渦中にいることが必要だ。

今年ニューヨークで開かれたオンライン広告についてのカンファレンス『@d:Tech』で、M&A を経た3人がその経験を語 った。

四半期ごとに M&A 活動を調査している Webmergers.com によると、 2000年第3四半期には、約225の Web 企業買収に90億ドルが投じられた。PR 担当者なら、インターネット業界が M&A の波にさらされていることは容易にわかるだろう。

EarthLink のコーポレートコミュニケーション・ディレクター Arley Baker 氏は、同社が Mindshare と合併して AOL に続く米国第二の ISP となった当時、広報を担当していた。合併の 目的は、AT&T や MSN を追い抜いて業界第二の会社を作ることだった。

EarthLink-Mindshare の合併は、他のネット関連企業の M&A に見られるような新旧メディアの合併ではなかった。と いうのは、両社はとても似通っており、企業文化にも共通点が多かったのだ。Baker 氏は両社の幹部とのインタビュー の場を設け、合併の目的と今後の展望について説明し、そのインタビューを社員向けに社内イントラネットで掲示し た。また、テレビ会議を開いて社員の質問をメールで受けたり、合併完了の催し物をアレンジして合併の効果を示すな どした。

どの会社にも独自の企業文化があるため、この行動は非常に重要な役割を果たした。目的は、ひとつのゴールに向かっ て両社を協調させる雰囲気を作ることだったと、Baker 氏は話す。

同氏は M&A の織り成す混乱に直面しようとしている広報担当者に、「いかだに乗り続けていなさい。降りると崩壊して しまうから」と、メッセージを送っている。

リレーションシップマーケティング技術及びサービスを提供する Netcentives のマーケティング VP David McKay 氏は、ロイヤルテ ィ マーケティング会社だった ClickRewards が B2B 専門の Netcentives に転身し一連の買収劇に乗り出した時に、移 籍した一人だった。同社は現在 AOL、Palm、Victoria's Secret などのロイヤルティプログラム強化に貢献してい る。

M&A は Netcentives にとって、特殊な状態をもたらした。買収を発表し、そのメリットを説明する傍らで、クライア ントのブランドを基にした企画作りに全ての PR が費やされることとなったからだ。

買収完了時の PR にとって大切なことは、買収を特別視し、プロセスに深く関わった役員の期待をコントロールするこ とだろう。買収の発表が行われるのと同じ時期に役員の選任が行われるが、まだ誰が当選するかわからないのだ。役員 が夢中になりすぎると、買収に水を指すことになりかねない。

30年来 M&A 活動に従事する Stanton Crenshaw Communications の CEO Alex Stanton 氏は、PR 担当者に内容を分けて告知するよう注意を促している。M&A では時間の7〜8割が費やされることになり、企業 力の殆どが財務面に注がれてしまうからだ。例えば従業員に、会社がインベストメントバンカーを目指しているかのよ うな告知をするのはご法度だ。従業員には彼らの仕事や生活がどう変わるか、顧客には製品やサービスがどう変わるか を、それぞれ伝える必要がある。

合併と言えどさほどメディアを騒がせなくなった今日だが、特にネット企業にとっては「好都合だ。最近の M&A イコー ル敗者との結合と見られる感が強いから」と Stanton 氏は言う。

公正なディスクロージャーを謳う米証券取引委員会（SEC）の規則も M&A 分野に影を落としている。財務アナリストと 業界アナリストの区分けが不明瞭なせいで、合併や買収を計画して様子を見ることも今では困難だ。アナリストにテク ノロジーの展望を話すことはできても、アイディアを提案してアピールすることは、それが実現されない限り、もはや 受 け付けてもらえないのだから。