オンライン広告の鍵は利用時間

Jupiter Media Metrix の最近のレポートは、 オンライン利用時間やユニー クビジター数が劇的に増加したと報告した。しかしあるアナリストによれば、この調査レポートは商用価値が極めて少 ないという。　

元 Jupiter のアナリストで、現在 Gartner|G2 のアジアパシフィック地域のシ ニアアナリストである Guy Cranswick 氏は、オンライン オーディエンスがそのまま販売に結びつくとは必ずしも考 えられない、と指摘する。オンライン浸透率は高くても、実際の利用時間は非常に少ない。これはインターネット が、あまり時間をかけずにタスク解決をする手段として利用されているためだという のだ。

KeyNet Consultancy の所長 Earl Mardle 氏 もこれに同意しており、Jupiter のデータ「家庭／職場でのインターネット視聴率」 の月間インターネット利用時間の13時間8分を元に計算すると、一日の平均的なインターネット利用時間はほんの26分に すぎないと指摘してい る。

だが、平均値には現実が反映されていないと、同氏は付け加える。セッション別にみると、メールチェックだけの短い ものもあれば、メールのやりとりやチャット、ブラウジングなどに及ぶ長いものもある。終日インターネットなど も、数字を歪める原因になっているためだ。

また、接続はしているがインターネットは使っていないというダウンタイムもあり、これも統計から有益なビジネス 情報を引き出すことを困難にしていると、Mardle 氏は 話す。

「インターネットユーザー数や利用時間の増加が、必ずしも オンライン広告主の売上につなるわけではない。オーディエンスリサーチで 満足するのは、統計家だけだ」と、Cranswick 氏は話す。

更に、「テレビと比較すると、全体のインターネット月間利用時間はテレビの月間利用時間の1割以下に過ぎず、MSN や AOL、Yahoo! といった主要なドメインでさえ、テレビの月間利用時間の6%にも満たない。 大切なのは、オンライン利用者数ではなく、利用時間だ。時間がチャンスを作る。 オーストラリアでは7百万人以上がインターネットを利用しているが、同じ数でも売 上につながる米国の7百万人とは価値が違う。多ければ売れるというものではないの だ」と、指摘する。

Web サイト同様、テレビ局も、人気のない番組ばかりを観る上流階級の少数オーディ エンスの方が、気まぐれなサーファー数万人よりもずっと価値があることを、認めざ るを得なくなるだろう。

更にテレビとインターネットを比較すると、インターネットのリーチは約40%におよぶ一方で、テレビのリーチは 99%に達している。重要なのは、インターネットのリーチが、高収入の若年層に及んでい ることだ。だが、問題なのは利用時間であり、テレビの1日の利用時間が約3時間であ るのに対し、インターネットは14分にとどまっていることである。

「テレビ収入の方が強力なのは、この30年間供給に殆ど変化がないためだ。他方、オ ンライン広告収入の不思議なところは、数字が売上につながらないことだ。普通オー ディエンスのいるところには売上があるものだが、インターネットは違う。だからこ そ、例え新規ユーザーが60万人いても、カウンターが跳ね上げるだけで、価値がない という結果も生まれる」と、Cranswick 氏は説明した。

また、人気のあるサイトとは、その殆どがメールサービスを提供する検索エンジンや ポータルであると、Mardle 氏は指摘する。例外的に、リアルコンテンツサイトの Big Brother があるが、こちらはテレビ番組にリンクしているため、広告主は他のチャネルにて既に ユーザーを獲得している。「ユーザー獲得に関しては、上手いインターネットの利用法だが、ユーザーの意 識を自体を変えていくことはできないだろう」と、同氏は評した。