「汝の MVP を愛せよ」、オンライン小売り成功の秘訣

オンラインショッピング利用者のうち、利用回数も購入金額も多い上位18％の人々を、インターネット関連メディア/市場調査会社 Nielsen//NetRatings は、MVP と呼んでいる。ただし、その MVP は、「最優秀選手」(Most Valuable Player」ではなく、「Most Valuable Purchaser」(最上購買者) の略称だ。

同社が2日に発表した調査報告書によると、これら「MVP」たちによる購入額は、オンラインショッピング売上全体の半分近く (46％) を占め、Eコマースを牽引しているという。

Nielsen//NetRatings はこの調査で、オンラインショッピング利用者を、今年6月から8月までの期間中の購入額と利用回数によって、「185ドル以上/4回以上」(MVP)、「185ドル以上/3回以下」「185ドル以下/3回以下」「185ドル以下/4回以上」の4グループに分類した。便宜上それぞれ、A、B、C、Dと呼ぶことにしよう。これらグループの分布は、Aが18％、Bが11％、Cが55％、Dが16％となっており、Cが過半数を占める。しかし、Aは人数の少なさにもかかわらず、購入金額全体の46％を占め、Bの24％、Cの21％、Dの9％を大きく引き離している。

この調査では、「MVP」たちの多くが比較ショッピングサイトを利用していることも判明した。今年6月から8月までの期間中に、これら「MVP」の56％が『Shopping.com』、48％が『Yahoo! Shopping』、42％が『Shopzilla』、21％が『MSN Shopping』を訪問していたという。

これら「MVP」たちは、世帯収入が一般より高い傾向があるとともに、接続環境がブロードバンドで、一般よりもインターネットのヘビーユーザーである可能性が高い。

Nielsen//NetRatings のシニアアナリスト Heather Dougherty 氏は、次のように述べている。「小売業者は皆、顧客ベースを分析して自社にとっての MVP を特定し、この顧客層からの売上を最大限に高めるマーケティング プログラムを開発する必要がある。これら MVP は、単に売上高と購入回数の多さで貴重というだけでなく、購入先小売業者に愛着を感じ、きわめて高い定着率を持つからだ」

小売業者はそうしたプログラムを適切に始めているかもしれない、と指摘する調査もある。

この調査結果は、顧客満足度測定会社 ForeSee Results が2日に発表したものだ。それによると、今年の「サイバーマンデー」(11月28日) に、トラフィックおよび売上とともに、顧客満足度も急上昇を見せたという。サイバーマンデーとは、感謝祭とそれに続く週末を過ごした人々が職場に戻る月曜日のことだ。この日は例年、オンラインショッピングが1年で最も多くなる日で、今年は直前週に比べ職場からのトラフィックが18％増加して、2800万近くに達した。

それだけでなく、11月28日の顧客満足度は、10月末から続けていた週間測定値より2.5％高かったという。

ForeSee Results の社長兼 CEO (最高経営責任者) Larry Freed 氏は、声明で次のように評価している。「小売サイトは、記録的なトラフィックがあって大変だったはずだが、そんな状況の中でも顧客のニーズに応じ、かつ顧客の期待を上回る対応をすることができた。これは、今日満足してくれた顧客が明日の常連客になることを考えれば、非常に素晴らしいことだ」