最近話題のあの EC サイト（2）

前回はネット発通販の話題サイトをご紹介した。しかし、通販といえば元祖はカタログ通販。大手カタログ通信販売会社が提供する EC サイトについてはどうだろうか。

通販会社の売上高の全体的な傾向としては、大まかに以下の傾向がある。

・カタログ通販の売上高の縮小
・ネット通販の売上高の拡大
・全体をあわせた売上高において拡大

10月17日付の日経流通新聞でも、「eショップ・通信販売調査」が発表されていたが、カタログ通販全体で売上高の減少が見られ、逆にネット通販の売上高拡大に伴い、全体的に通信販売の売上高が押し上げられるという傾向を見て取ることができる。

以上の事を考えると、カタログ通販の縮小をネット通販がそれを上回る勢いで拡大しているのは明白である。しかし単純にカタログ通販利用者がネット通販の利用に移行しているだけでは、全体のパイは変わらない。そのためカタログ通販会社は、カタログをそのまま EC に移行するだけではなく、新たな需要を創出するため、ネット通販において独自の展開を試みているようである。

ネット通販最大手「ベルメゾンネット(千趣会)」の例を見てみよう。ベルメゾン EC サイトとカタログを比べて見て、気がつくのはカタログで展開していなかったコンテンツが存在している事である。

●カタログにとらわれない事業展開
ベルメゾンではカタログでは取り扱わない商品もベルメゾン内で店舗を立ち上げ事業展開している。「Editer(エディテ)」はネット販売のみの扱いとなるブランドアパレルを扱ったセレクトショップである。これは前回取り上げた「ZOZOTOWN」など、近年増えだした通信販売の新興勢力の成功事例を彷彿させる。

この傾向は他大手通販会社にも見られる。通販大手のニッセンでも同様に今年10月より「48*F(フォーエイトファッション)」という渋谷、原宿で人気のブランド商品を取り扱うサイトを展開しているが、「Editer」の展開は2006年2月であり、それよりも1年半も早くに世の中のトレンドにいち早く対応できるインターネットという環境を生かしたアパレル部門を強化している。

その後も20代前半の女性に向けて最新トレンドファッションを紹介する「Jensis(ジェンシス)」を立ち上げ、さらにその年代がネットでの購入手段としてモバイルを利用している事に鑑み、モバイル EC サイトも公開してしている。

ベルメゾンのファッション総合カタログ「暮らす服」は年4回の発行となっているが、実店舗のアパレル販売では、来客が多くなる休日前に少なくとも週1回以上の入荷を行う場合が多い。発刊までに一定の準備期間が必要となるカタログ販売では、刻々と移りゆくトレンドや、売上状況に対応する事はできないが、ネット販売であれば、入荷して写真や商品データなどの素材が揃えば即販売が可能になる。ベルメゾンでは既存顧客の購買方法の変化やネット販売の特性に応じて、すばやく既存サービスを変化させている。

●ポイント制度での取り組み
ベルメゾンにはユーザーが商品購入時に発行している「ベルメゾン・ポイント」を、他社商品、サービスの利用やポイント交換によって増やすことができる「ベルメゾンポイントパーク」というサービスを展開している。

例えば JCB や三井住友 VISA カードなど、クレジットカードのポイントをベルメゾンポイントに交換して利用したり、「ベルメゾン ポイントパーク」のサイトを経由したログインユーザーが「Apple Store」や「TSUTAYA online」で商品を購入するとベルメゾンポイントが貯める事ができる。

各種紹介やポイント利用が使いたい時にすぐ使える、ネットならではの特性を生かしたサービスであり、他提携会社経由の顧客獲得にもつながるし、ベルメゾンネットで購入すれば、さらに通常の2倍のポイントが貯まるシステムになっているので、ネットでの買い物をさらに促進させる事ができる。

●その他バックヤードでの取り組み
その他、EC サイトの裏側の取り組みにも積極的である。カタログ基幹システムと Web システムとを融合させ、ユーザーは個人の保有ポイントや過去の買い物履歴、さらには自身が欲しい商品の在庫や配送予定日などをリアルタイムで誤差の少ない形で確認できる。EC サイトでの買い物がストレスなくスムーズに行える様、根本的な部分からの改革を行っている。

千趣会が発表している中期経営計画では、今後の会員数増加目標の推移の要因として、「ネットによる受注比率増」「Web のみ商品拡大による純ネット売上増」「携帯売上の増加」を挙げており、カタログ利用からネット利用への変化を念頭に置き、EC サイトでの販売を拡大させるための施策を打ち立てている。

IR 広報部の話では、2006年度では各注文手段の割合はネット経由が44％、電話経由が32％、ハガキ経由が14％、FAX 経由が10％との事であった。2007年度はネット経由の割合がさらに高くなる見込みであり、目標では50％を超すとの事である。

他既存カタログ通販会社でも、カタログ通販の伸び率の鈍化をうけ、動きの速いネット店舗に対応するための計画が練られている。どのような形で EC サイト事業を展開していくのか、ユーザーの動向や希望にどのように答えていくのか、老舗通販企業ゆえに今後の動きが楽しみである。