消費者の購買行動におけるメディアの利用動向

　 (株)ＵＦＪ総合研究所、インターネットコム（株）、（株）インフォプラントのインターネット・ユーザー300人に対する調査により、消費者の購買プロセスにお ける各メディアの利用動向が明らかとなった。

　回答者の属性としては、約9割が ADSL、CATV といった常時接続の回線を利 用しており、残り1割がモデム接続、通常のISDN接続といった非常時接続の回線 を利用している。

　まず、消費者の購買行動における「認知」の段階、つまり、「（ある）商品を初めて 知る」メディアは何かという問いに対しては、やはり全体的には、「テレビ」、「雑 誌」といったいわゆるマスメディアを通して、という回答が多かった。商品群別の動 向としては、「家電・PC 等、耐久消費財」や「洗剤等の生活用品」に関しては、 「チラシ」などによる認知も多く、「趣味関連、雑貨・小物等」に関しては、3割程 度のユーザーが「インターネットによる検索」を挙げていた。

　次に、「認知」した商品に対して興味を持った後、「その商品に関する詳細な情報 を集めるとき、どのようなメディアを利用するか」という問いに対しては、どの商品 群に関しても「インターネット、ウェブサイト」、「店員（店頭）」を通して、とい う回答が多くなっていた。ちなみに、「家電・PC 等、耐久消費財」、「趣味関連、 雑貨・小物 等」、「書籍・CD 等」に関しては、インターネットを通して情報を集めるといったユーザーが7割前後に達していた。

　最後に「情報収集」した商品を購入する際の「場所」について聞いてみたところ、 最も多かったのは、やはり「店舗」で、全ての商品群で9割前後が「店舗」で商品を 購入すると回答していた。因みに、各商品群で「購入する場所」として「インター ネット」が挙げられていた割合をみると、「書籍・CD 等」39％、「趣味関連、雑貨・ 小物等」38％、「家電・PC 等、耐久消費財」33％といったところが多く、いずれも 3割を超える結果となっている。「インターネット」で買うという回答が最も少な かったのは、「洗剤等の生活用品で定期的に購入する商品」であり、「インターネッ ト」で買うというユーザーは12％程度であった。

　また、生活の中でのインターネットの利用状況としては、「家にいるときはずっと つなぎ放し」が21％、「使いそうなときは数時間つなぎ放し」が43％と両方で比較的 「つなぎ放し」にしているユーザーは64％にものぼっており、「思いついたときにす ぐインターネットで」といったライフスタイルが浸透しつつあるように感じられる。 　上記からも分かるように、購買頻度・嗜好性といった商品の特性、消費者の購買プ ロセスの各段階において、消費者が利用するメディアはそれぞれ違う。また、それら は消費者の年齢、性別、嗜好によっても異なる。

　今回の回答者が当然インターネット・ユーザーであることを考慮しても、ADSL 等、常時接続回線の普及により、インターネットが消費者の購買行動、生活における 位置付けは大きくなっていると思われる。ただし、一方で「実際にモノを買う場所」 としては、店舗の役割も相変わらず大きい。

　より効率的に自社の商品・サービスの訴求を行っていこうとするならば、こういった 消費者の購買行動の変化を的確に把握し、また新たなメディア・ツールの普及動向も 鑑みながら、適切なメディア・チャネルの活用・組合せを考える必要がある。

◆参考記事：オンラインとオフライン店のポイント共用は必要か？

Q:あなたは初めてある商品を知る（「そういう商品があったのだ」と知る、興味をもつ）のはどのようなメディアを通してですか？


Q:あなたは、上記Q3で知った商品に興味を持ち、より詳しい情報を知りたいと思ったとき、どのようなメディアで情報を集めますか？


Q:あなたは、上記で情報収集したあと，実際に商品を買う場所はどのようなところですか？


Q:あなたの家庭でのインターネットの接続状況はどれに当てはまると思われますか？