有名アパレルブランドの EC サイトが取り組んだ PR 戦略とは

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株式会社ニューヨーカーは、「ニューヨーカー」などの衣料ブランドを企画・販売している。企業広報、ブランド PR などの目的で広報を推進する部署がほかにある中で、EC サイトの運営などを任されているe推進部は、自社の Web まわりの取り組みを PR する活動を独自に始めた。

詳しい社員の助言を受けながら PR 活動に注力することで、PR から自社サイトに誘導できるアクセス数は大幅に増えたと同社販売統括本部e推進部の熊澤香理氏は言う。どのようなコンテンツを配信することで、メディアでの露出を増やすことができるようになったのか、熊澤氏にお話を伺った。

◆導入の背景◆

――e 推進部のミッションについて教えてください。

Web に関するソリューションを担当しています。公式 EC サイト「NY.online」や、「ニューヨーカー」「サリー・スコット」「ニューヨーカー バイ ケイタ マルヤマ」といったブランドサイト、それに当社コーポレートサイトの運営が主な業務です。それ以外に Twitter や YouTube など、ソーシャルメディアのアカウント運用も行っています。

――広報業務は、主にe推進部が担っているのでしょうか？

広報の機能を持っている部門は、e推進部を含めて4つあります。企業広報の役割は、当社の親会社・株式会社ダイドーリミテッドにあります。当社の中にも、アパレルや繊維の業界紙との窓口役を任された広報と、テレビ・雑誌などの大手マスメディアに対応するブランド担当の広報がいます。その中でe推進部は、Web まわりに限って PR を担当しています。


e推進部で広報に取り組もうと決めたのは私の前任の担当者です。昨年4月ごろから始めました。前任者には PR までを含めた幅広いマーケティング業務の経験があり、広報の影響力の大きさを無視できないと考え、またe推進部の部長もブランド PR に携わった経験を持っていたから、その取り組みを後押ししていました。

◆検討時の比較ポイント◆

――いくつかプレスリリース配信代行サービスがある中で、なぜ PR TIMES を選ばれたのでしょうか？

大手企業による利用が、一番多いサービスだったからです。大手企業がたくさん利用しているということは、配信先となるメディアのリストが質・量ともに充実しているはずです。Web なら、一度の配信で何百ものメディアに向けてリリースを送ることができます。ですが、配信リストは量だけでなく質も大事。影響力の大きなメディアとのつながりを重視します。また「大手企業が使っている」ということは、その企業で働く担当者が PR TIMES を評価しているということ。「それなら PR TIMES は良い会社なのではないか」という判断軸もありました。

◆導入後の成果◆

――これまで配信されてきたプレスリリースの中で、特に手応えを感じられたのはどんな内容の時ですか？

昨年の10月末ごろ、マフラーの巻き方のハウツー記事を掲載し、プレスリリースを配信しました。それが大きな転機になりました。Yahoo! の目立つ場所にも掲載され、2〜3日間、当社サイトへのアクセス数がはね上がりました。


以前から「夏のクリアランスセール」「秋の新作」といった特集コンテンツの立ち上げに合わせてリリースを配信していました。ですが、そういった企画は他社もやっている特集になりますし、どうしても埋もれてしまいます。ハウツー記事は元々用意していたものの、リリースとして配信していませんでした。それが「一度、配信してみよう」という話になり、流してみたところ大きな反響があったのです。それ以来、ハウツー記事を企画・制作してリリース配信する取り組みを積極的に進めています。

ハウツー以外では、アンケート調査結果のリリースにも力を入れています。昨年秋にクールビズに関する意識調査の結果を発表したところ、数社ですが新聞・業界紙の記者の方から取材がありまして「こういう方向性もありだな」と感じるようになりました。


ただ、秋に調査・発表してしまったので、クールビズが話題になる旬を過ぎていました。今年はその反省から、マスコミの方たちがちょうど情報を欲しがる時期を意識してみました。前倒して3月末に発表してみたところ、非常に大きな反響がありましたね。効果も長い間持続していまして、5月末ごろにも都内のある FM 局さんにインタビューしていただけました。

あとはユーザー参加型イベントの情報ですかね。母の日に向けて、母から子へ、子から母へ伝えたいメッセージを Twitter で募集する企画を立てました。そちらのニュースが、何と大手通信会社の会員200万人向けのメールマガジンで取り上げていただけまして。メルマガの始まりの方に載せてもらえましたから、広告価値で換算したら100万円ほどの露出効果があったと言えるのではないでしょうか。


私は Web 広告の媒体選定も担当しているのですが、Web やラジオ、テレビの広告枠を使って露出を増やそうと考えると、かなりの予算が必要になります。それを考えると、PR の威力・重要性をすごく感じますね。プレスリリースから自社サイトへ誘導できているアクセス数も、開始当初から桁が2つも増えています。

◆今後の展望◆

――メディア露出を増やすことに関しては、十分に成功を収めつつあるように感じます。「今後、こうしたい」といった展望などはございませんか？

先ほどご紹介したある FM 局の方は、「ニューヨーカーは昨年もクールビズの調査をやっていたから、今年もやると思っていた」と仰ってくださいました。メディアスタッフの方との距離感を、確実に縮められていると思います。ただ、まだ初動だと考えています。もっとメディアスタッフの方と親密になるため、もっと大きなメディアに取り上げていただくためには、PR 配信の手前のところ、PR の本質や企画の内容について、深く考えることが大切だと感じています。

私自身の抱負としては、企画の元になる“気付き”を増やしていきたいです。例えば、3月下旬ごろにニュース番組を見ていたら「新入社員に聞きました。上司にしたいタレントは？」という情報が流れてきました。よく考えてみると、これは毎年報じられているニュースです。だったら、来年はそのタイミングで、「上司に着てほしいファッションは？」と調査した結果を発表しておけば、一緒に取り上げてもらえる確率が高まるのではないでしょうか。そういった気付きを増やし、企画にまとめて実施して、最終的にプレスリリース配信できるコンテンツの数を増やしていきたいです。

■ プレスリリース配信代行サービス「PR TIMES」
http://prtimes.jp/

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