Google と Apple は、なぜ敵同士になってしまったのか―Apple が Facebook とまで提携せざるを得なかった理由とは？

米国 Apple は、先週開催された Worldwide Developers Conference 2012（WWDC 12）の基調講演で、かつての盟友である米国 Google に対する対決姿勢をより鮮明に打ち出した。

メディアでは、批評家たちが両社による対決を回避する方法について様々なアイディアを出し合い、議論を重ねている。

だが、回避することは不可能だ。

Google と Apple の対立は、もはや避けられない。

その理由は、Google と Apple がハイテクの世界におけるアテネとスパルタだからだ。ハイテクの世界を支配したいという欲求が、両社の DNA には刻まれている。両社は支配権を求めて戦い続け、その結果、両社はともに企業パワーと影響力を低下させていくだろう。もし、協力しあうことができれば、両社はどんなことでも成し遂げられる。だが、そうなることはない。今後、両社の間の溝はますます深まっていくことだろう。

ギリシャの悲劇が、我々の目の前で再現されようとしているのだ。

アテネとスパルタ

アテナとスパルタは、それぞれ非常に異なる文化を代表する都市だった。アテネは、政治的にも、芸術的にも、知的にも、実験と変化を好む場所だった。アテネは開かれた都市であり、外国人が訪れ、街の文化生活に参加することを歓迎した。アテナ人は自分たちで新しいルールを作っては、それを自分たちで壊し、また作り直していた。

スパルタは、何世紀にもわたって寡頭政権が支配する、古代における最も安定した社会だった。スパルタは、外部の考え、人々、影響力に対しては閉鎖的だった。スパルタ人達は、自分たちの都市国家が完璧であり、その厳格な教育システム「スパルタ教育」が人々を高い徳を持つ人物へ導いていると信じていた。スパルタに住むには、物事をスパルタ式で行わなければならなかった。そしてスパルタ式とは、1人の人物のビジョンによって決定されていた。

これらはどこかで聞いた話には思えないだろうか？

さて、ギリシャが古代ペルシャ王国からの侵攻を受けたとき、アテネとスパルタは協力して侵略者を倒した。

戦争が終わった後、2つの都市は（特にアテネが）彼らの力の及ぶ範囲をギリシャ全体、さらには地中海沿岸の諸国に広げたいと考えた。これが、2つのパワーを対決に向かわせ、ついには破滅的なペロポネソス戦争へと導いてしまったのだ。

この戦争はアテネを破壊し、スパルタの力を弱め、ギリシャを廃墟とした。こうして、アテネとスパルタの黄金期は終わったのだ。

Google と Apple

アテネとスパルタのように、Google と Apple は全く異なる文化を代表した企業だ。Google はオープンで実験的。Apple は閉鎖的で支配的だが、独自の優れたセンスに対して忠実でもある。

アテネのように、Google はあらゆる分野に手を広げる企業だ。Google は検索エンジンからスタートし、E メール、オフィススイート、SNS、OS、ブログプラットフォーム、広告、地図、コンテンツ販売、携帯電話、タブレットと次々とビジネスの幅を広げていった。最近では、自動操縦車やサイボーグメガネまで手掛けている。

一方、スパルタのように Apple は、いくつかのキーとなる対象にのみフォーカスする企業だ。例えば、Google の Android は何百ものデバイスで稼働しているが、Apple の iOS は Apple デバイスでしか動作していない。

突き詰めれば、Apple は高級で高品質なコンテンツの製作と、その消費体験を支配したいと考えていると言えるだろう。

スパルタと同じように Apple はその支配下にあるものを完璧にコントロールしたいと考え、他社が Apple の領域に立ち入ることを許さない。Apple に挑むライバルが現れれたときは、Apple はそれを叩きつぶそうとする。

なのに、アテネと同じように Google はビジネスの領域の拡張を止めることはなく、Apple のビジネス領域に踏み込んでしまった。

これでは衝突は避けられない。

なぜこんなことになったのか

Google と Apple はかつては盟友だった。Google は IPO を実施する3年前、IPO に向けて CEO にふさわしい人物を探していた。彼らは Apple の創設者であり CEO である Steve Jobs 氏が Google を率いるのに適した人物であると判断した。Google の創設者は、Jobs 氏が 世界で最も優れた CEO であると考えたのだ。だが、Jobs 氏が Apple を離れる気がないとわかり、Google は Jobs 氏の代わりに Eric Shmidt 氏を CEO として雇い入れた。

その段階（2001年）では、検索エンジンビジネスを展開する Google と、PC および iPod ビジネスを展開する Apple は、同盟企業として互いを高く評価し、サポートしていた。2006年には Apple は Schmidt 氏を取締役として招聘したほどだ。

Apple が2007年の1月にモバイル市場への参入を公表したときも、Google はライバルではなく、パートナーと見なされていた。初代の iPhone には、Google マップと YouTube が搭載されていたのだ。

たしかに、Google はすでに2005年には Android を買収済みではあった。だが、iPhone が出荷されてかなりの時間が経過した2007年12月の時点でも、Android スマートフォンは、iPhone というよりは BleckBerry のような外見をしていた。操作は、マルチタッチスクリーンではなく、物理的なキーボードやナビゲーションボタンによって行われていた。Android スマートフォンは、Apple がまだターゲットとしていなかった、企業向けのモバイルフォン市場を狙っていたのだ。

だが、Google はやがて Android の外見を iPhone のように変更する。入力は、タッチスクリーンになり、キーパッドはデバイスから消えた。そして、Google はアプリを販売するアプリストアまで開設したのだ。

Jobs 氏は、この Google の決定に怒り狂った。Jobs 氏は後に伝記作家の Walter Isaacson 氏に対して、「水爆戦争も辞さない」と語っている。

Google はまた、Apple のもう１つのビジネス、音楽などのデジタルコンテンツのダウンロードサービスにも参入した。

2009年の秋、Schmidt 氏は「利害の対立の可能性」により、Apple の取締役を辞任することになる。Apple は、Google を敵と見なして、Schmidt 氏を追い出したのだ。

Apple は、この件で Google を直接訴えることはしなかった。直接訴えた場合、Google はその財力によって裁判を短期間に決着させていただろう。そこで Apple は、代理戦争という手段を取った。複数の国々において、Google の OEM パートナーを特許侵害で訴えることで、終わることのない特許戦争を始めたのだ。

また、Google にさらなるダメージを与えるため、Apple は Google のアプリとサービスを iOS プラットフォームから追い出し始めた。

Apple は「Google Latitude」を Apple による「友達を探す」に、「Google プレイス」を「Yelp」に、「Google マップ」は Apple による地図サービスに、Gmail と Google Talk は　iMessage に置き換えた。そして私が見るところでは、Apple は Google 検索さえも Siri と他の検索エンジンの組み合わせに置き換えるつもりのようだ（現在、Siri は Google 検索とその他のサービスから構成されている）。

Apple によるこうした行動により、Google の収益は痛手を被りつつある。iOS からの収益は、Google 全体の収益から見れば2％にすぎない。だが、あるアナリストによれば、iOS からの収益は Google のモバイル収益の40％にも上っているという。広告の未来は、モバイルにある。iOS からの収益を失うということは、長い目で見れば大きな損失へとつながるはずだ。

Apple の Google アプリに対する焦土作戦は、ペロポネソス戦争でスパルタが取った作成とよく似ている。年々スパルタ軍はアテネへと侵攻していった。アテネ市民が、城壁の中へと逃げ込んだとき、スパルタ軍は城壁の周囲にある農場やオリーブの木を焼き払い、アテネ市民を兵糧攻めにしたのだ。

Apple は、スパルタの取ったもう一つの戦略も取っている。「barbarians（蛮族）」との提携だ（注：ギリシャでは、ギリシャ語を喋らない人々をすべて「barbaros」と呼んだ。この言葉は後に英語の「barbarian（野蛮人）」の語源となる）。

ペロポネソス戦争は長引き、27年にも及んだ。スパルタは地上戦ではアテネを圧倒していたが、アテネは海上での戦いで優位だったからだ。スパルタは、自前の海軍を持っていなかった。このため、スパルタは、かつてのアテネとスパルタの共通の敵を味方につけることで、どうにかアテネを倒すことができた。そのかつての敵とは、ペルシア人だ。

スパルタが海軍を持っていなかったように、Apple は自前の SNS サービスを持っていない。このため Apple は、Google と Apple 双方のライバルとの提携を結ばざるを得なかった。それは、Facebook だ。

WWDC 12 で発表された、Apple と Facebook の提携は、衝撃的なものだった。Facebook は Google 同様、Apple のビジネスを侵しつつある。ただ、それほど強引でもなく、しかもあまりうまくいっていないというだけなのだ。

昨年9月、Facebook は複数の企業とパートナーシップを結び、インターネットのエンターテインメントハブになることを目指し始めた。New York Times 紙が報じている。また、Facebook は来年、Apple から引き抜いた社員の力をかりてスマートフォンビジネスに参入するとうわさされている。こちらも、New York Times 紙が伝えている。

また、Facebook は Apple のアプリと直接競合するアプリのリリースを続けている。

このような、Facebook による Apple のビジネスへの侵攻にもかかわらず、Apple は先週、iOS や OS X への Facebook の統合を公表したのだ。

また、Apple は、大事な基調講演の時間の一部を、Google と Android に対する攻撃のためだけに使った。

私には Apple が Google に対して執着しすぎているようにしか見えない。Wall Street Journal 紙はこれを、Apple による Google 撲滅運動と呼んだ。

Google はこれに対抗するために、Android によるグローバルな市場シェアの獲得に努めている。それ以外の対抗策は、他にはちょっと見当たらない。

アテネとスパルタがそうだったように、Google と Apple が戦闘状態に突入することは、避けられない。そして、これはおそらくギリシャと同じ結末を迎えるだろう。両社が共に衰えてしまうということだ。

競争するのは良いことだ。だが、Google と Apple の間の戦いは、健全な競争とは言えない。企業が不合理な決定を始めたら、または戦略的なビジネスの観点から見て利益のないことを始めたら、それはもはやビジネスではないのだ。

アテネとスパルタのように、Gogle と Apple は協力しあうことで世界を支配することもできた。この2社が手を組めば、誰にも止めることはできないだろう。

だが、いま、両社は互いを破滅させようとしている。そして、それは幾分かは成功してしまうのだろう。

Mike Elgan は、Elgan Media の CEO。internet.com の他、Computerworld、Cult of Mac などの IT 関連メディアに寄稿している。