オンライン広告キャンペーンは短期、一般向けが好まれる

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全バナー広告のうち、キャンペーン期間が3週間以下のものは半分を上回り、4分の1近くは 1週間しか掲載されないことが、Media Metrix ( NASDAQ:MMXI) の AdRelevance 部門の新し い調査でわかった。

キャンペーン期間中、プランナーは認知度アップに集中するために広告露出に最大の焦 点を当て、予算を注入する。これはダイレクトなマー ケティングに適している。しかし、ブランドに対する認知を広めるには、より長いキャン ペーン期間が必要だ、と AdRelevance のアナリストは述べた。

このため、ブランドの構築を強調する自動車業界の広告主が広告を掲載する期間は、 ハードウェアおよび電子業界のほぼ2倍、つまり後者の 平均4.1週に対して7.8週になっている、と同調査は結論している。

金融サービスおよび旅行業界の広告主もまた、平均6週間以上のキャンペーンを行って いる。

「自動車、金融サービスおよび旅行業界の広告主は、他の業界に比べ最も長くバナーを 掲載していることから、その行動パターンを変えようと していることを調査結果は示唆している」と、AdRelevance メディアリサーチ部門の Charlie Buchwalter 副社長は述べた。

他方、興味深い調査結果がある。それは、ほとんどのメディアのバイヤーが、ポータ ル、サーチエンジンおよびコミュニティサイトのような一般的 サイトの広告スペース購入を選んでいるのに対し、消費財業界だけが一般的サイトよりも ターゲットを絞ったニッチサイトに広告を掲載している、とい うことだ。

しかし、旅行、金融サービスおよびウェブメディア業界を中心とするその他すべての業 界は、ほとんどの広告のターゲットを一般人に向けている 。これらの業界における広告主は、そのバナー広告の4分の3以上を、ポータル、サーチエ ンジンまたは一般的なコミュニティサイトに載せている。

ターゲットを絞ったキャンペーンよりも一般的なメディアの広告買いが好まれることに 加え、大規模な広告買いを行う広告主はほとんどいない。 半分以上の広告主が4万4000インプレッションを下回る広告を掲載している。

この規模のキャンペーンは、Yahoo! のような主要ポータルにおける 宣伝力の0.0003％を手に入れるだろう、と同調査は述べている。

2000年第2四半期の平均キャンペーンでは、約730万インプレッションがあったが、少数 の広告主だけが大規模なキャンペーンを行うという事実 のため、ほとんどの広告主は、すべてのオンライン バナー インプレッションのうち、そ れぞれ0.01％を下回るシェアしか享受していない。