eブランディングを理解しよう

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　リアルの世界では「マーケティング競争はブランド競争（ブランドによる支配）になるだろう」 といわれ始めた。その位ブランド戦略は最重要かつホットなテーマだ。

　ネットではさらに重要性が増大する。これがeブランディングだ。ネットでは「全てがブランド、 ブランドが全て」になってきた。

　それではネットでのブランドとは何なのだろう。 ここには２つの意味があることを理解しなくてはならない。

　１つは「ネット上での知名度を高めること」だ。これは「事前イメージを形成してもらう」 「サービスコンセプトを浸透させる」という２つの役割がある。ただ名前を覚えてもらうこととは少々違う。 「一体ここは何をするところなのだろう、ワタシにとってはどういう意味があるのだろう」ということを、 アクセスする前に理解してもらうことなのだ。

　既にこの「知名度形成」のステップは、ネットの世界だけでは無理になってきた。 オフラインのメディアの力を借りなければならない。だが往々にして日本企業はここで間違えてしまう。 例えばオンライントレーディングの世界は、既に過当競争で、既にeブランディング戦争が始まっている。 メディア広告も多くなったが、ほとんどはただ「ウチもやっています」という内容の告知にとどまる。 これでは意味がない。

　さてeブランディングのもう１つの意味とは「ネット上での存在価値を高める」ということである。 これは視点を変えれば「リッチな体験の提供」ということだ。「利用してみて満足した。 またあの店に行ってみたいな」と思わせることなのだ。

　これが「ネット上でのブランドビルディングには利用経験そのものが不可欠で、 ここで良い経験をしたものは、さらにブランド依存を強める」「1度ブランドが確立してしまうと、 それを追随するはほとんど困難である」という議論の背景となっている。

　さて日本企業のeブランディングをチェックしてみよう。次のような弱点があるはずだ。

・ブランド戦略とは名前の浸透のことだと誤解している

・購買プロセスの全てにおいてリッチな体験とは何かの洗い出しをしていない：

例えば商品が届いて開けてみた時の第一印象も、立派なブランド戦略だ。 日本で開店したアマゾンがオリジナルのブックカバーに包んで本を届けているのも、ブランド戦略である。

・ブランド名自体の「状態」が悪い：

ブランド名は「覚えやすく良い状態にあること」が鉄則。 良い状態とはサイト名にサービスコンセプトを内在していることだ。 例えば「何かマネーに関係することなのだ」と連想できる「マネックス」などは良い状態の名称だろう。 いまだにe○○をサイト名称にしたがるのも、疑問である。

・ブランドのパーソナリティを守らず：

ブランドの性格は死守しなければならない。 企業提携を考える場合にも、ブランドの性格が保てるかの吟味が必要だ。

・強いブランドとは何かわかっていない：

ブランド戦略の基本は「他社との違い」である。 これをブランド・ディファレンシエイション(ブランドの違い）という。 何が違うのかを明確にしていないのだ。

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