売れない店の売れない理由

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　日本でもネット上の「店舗」は３万を越えている。 これらの店を様々な視点から評価する各種の賞も花盛りだ。このいくつかの審査をしたのだが、 それぞれ数百の応募サイトをみていると「ネットで売るということのツボを心得ている店」と 「そうでない店」との格差を強く感じるのだ。

　一体この「ツボ」とは何だろう、と考えてみると、これこそが「売れる店の売れる理由」 「売れない店の売れない理由」でもある。

　そこでこのツボを分解してみることにしよう。ここには５つの要件がありそうだ。

　第一は「店のコンセプトやポジショニングは明確か」ということだ。 あまりに当たり前の条件なのだが、ここを満たしていない店が多い。 誰に何を売ろうとしているのかが曖昧だ。 いわば小売業としての基本がなっていない。ただ漫然と店を開いている。 専門領域に特化するのか、ライフスタイルを深く提案するのか、品揃えの幅で勝負するのか、 といった店の性格が明確でないのだ。

　２番目の条件はこれまた当たり前の条件「マーチャンダイジング力」「商品政策」である。 鳴り物入りで登場したコンビニECのサイトのいくつかはいかにもここが貧弱だ。 また例えば、パソコン販売はネットのキラーカテゴリーだ。トップクラスで年商100億円規模に成長している。 このPCリテイリラーの基本要件は「品揃えの幅を広くかつ深く」 揃えるいわばスーパーストア型の店を作ることだ。そうでなければ専門分野に特化する道を選択する。 このどちらでもない店が多い。単に売れ筋のみを提案している店もある。 ネットでの最適なマーチャンダイジングとは何か、が明確でない。

　第３の条件とは「インターネット的であるか」ということになる。 「インターネット的」とはあまりに漠然とした概念だが、 インターネットのメリットを遺憾なく活用した店か、ということだ。例えば、 双方向性を生かし「顧客の声をコンテンツに利用する」といった手法はネットではもはや常識だ。 「比較」「リコメンド」「検索」「ランキング」（星印をつける）といった手法も、 実店舗に比べネットでは行いやすい。さらには「顧客間インターラクション」という要素もある。 顧客同士が影響しあい、売上げや販促にまで影響を与えることだ。これをうまく活用しているか、 ということも重要だ。要は、ネットの特徴を店にどう生かすか、ということなのだ。

　第４の条件は「ユーザビリティ」だ。いわば店の利用しやすさ、使いやすさのことだ。 ページデザイン、 ナビゲーション、目的商品への到達経路、商品の呈示方法、決済プロセスなどがその要素である。 ネットではこのユーザビリティが非常に重要だ。なぜなら「働く」のは原則顧客であるからだ。 顧客側が疲れない店でなければならない。

　第５の条件は「マーケティング」である。これまた当たり前なのだが、例えば、店は作ったものの、 プロモーション、販促に全く力が入っていない店も多い。さらにはネットでは「顧客との距離感のつかみ方」 が非常に重要だ。踏み込めばいやがられるし、ほうっておけば、２度と戻ってこない。 顧客との関係性をどう構築するか、これをマーケティング上の重要課題している店と、 全く気づいていない店との差があまりに大きい。

　こうした条件の中にはネットならではの特徴もある。だがほとんどは実店舗の商売の基本と変わらない。 要するに、人に物を売るとうことを素直に考え、それをインターネットの特質を活用して展開する店、 とそうでない店の違いでもある。売れない店はこの条件をほとんど満たしていないということだ。

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