第３ステップに突入したメーカーのウエブ活用戦略

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　企業のウェブには３つの進化のステップがある。第一は「会社案内」のステップだ。 紙の会社案内をウエブにそのまま載せたようなもの。5年程前の銀行のウェブはまず「ご挨拶」 が頭取の写真付きで載っていたものである。各行横並びなので、頭取の美醜がネット上で比較でき、 暇つぶしにはもってこいであった。　中小・中堅企業の場合、このステップは大概リクルート対策であった。 「ホームページを持っている立派な会社をアピールする」との意図で、トップページには、 大きな社名表示と立派な社屋の写真。加えて「前進」「躍動」「進歩」 などのキーワードが踊っていたものである。だが時を経るにつれ、学生もしたたかになり、 「躍動」を見た途端に吹き出してしまい、逆効果となってしまった。規模の大小を問わず、 この第一ステップのウェブは広報部や総務部主導で作るケースが多かった。 これを「広報主導ステップ」と言う。

　このようなウェブでも続けていくと次第に思わぬ効果が出てくるものだ。 ウェブの特質は双方向性であるから、顧客、取引先等の反応が入ってくる。一方企業内でも、 「もっと売る仕組みに直結したウェブは出来ないのか？」といった模索が始まる。 ここからが第2ステップだ。こうなるともはや広報部の手には負えなくなってくる。 大体日本の広報は「情報の関所」のような役割であることが多いから、 顧客からの反応へ対処することには慣れていない。「広報部からウエブを取り上げる」。 これが第2ステップの共通テーマとなったのだ。 社内でも営業やマーケティングといった部門のスタッフが参画し始める。 かくしてウェブは「売れる仕組みづくり」への貢献を求められるようになった。

　第2ステップになってくると成功例も出現し始める。そもそもウェブは関心層がアクセスしてくる場だ。 この層を顧客として吸引できれば、見込み客ゲットの手段として活用できる。ウェブで見込み客をゲットし、 既存の営業マンがアプローチをかける、といった手法で住宅、金融商品、 自動車といった比較的高額商品での「成功例」が続出した。 この他にもマーケティング目的の活用が模索され、大多数の日本企業の現状は、 第1ステップをそろそろ卒業し、第2ステップの試行錯誤を始めた、といった段階だろう。

　第2ステップはいわばウエブのマーケティング活用を意図するが、 これも継続することで内容が変質し始める。顧客からの反応やニーズが様変わりし始めるのだ。 「折角ウエブがあるのだから一部でもよいから直販してくれないか」ということになる。 ここで第3ステップが始まる。eコマースのステップだ。

　メーカーのウェブ直販がおもしろくなってきた。 一部ではあるが第3ステップに踏み込んだ企業が増えている。それも多くのバリエーションが出てきた。 まず第1はソニーのように主力ブランドの商品の直販を行うもの。これは今のところレアケースだ。 第2は松下電器方式で、ウエブで自社製品を販売し、系列店を介在させるもの。支払い、 サービス拠点としての活用だ。もっともこれは、量販店価格に比べてあまりに価格メリットがなさすぎて、 その他の付加価値をどう付けようと、イマイチ魅力に欠けている点は否めず。第3のパターンは、 ウェブをテストマーケティングの場と位置づけ、顧客の協力を得た「商品開発」などを行い、 直販にも踏み込むもの。いわばテスト利用のようなものだ。なかには、 今のところは数商品程度しか販売していないが、 システムや店構えなど恐ろしく立派な体制を整備しているところもある。 これなどは「将来の本格展開」を虎視眈々と狙っているとしか思えない。

　他にも、自社製品以外も販売する立派な「ドラッグストア」 を作ってしまった製薬会社の例なども出現した。単価が安い商品を組みあわせ「セット組み」「定期購入」 「頒布会」といった手法で単価アップや継続購入を狙う食品会社、日用品メーカーなどの事例もある。

　メーカーにとって第3ステップをどう料理するか、正念場となってきたようだ。

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